L’innovation doit-elle être provenir d’une capacité technique de l’entreprise ou bien doit-elle être une réponse à une demande provenant du marché, d’un ou plusieurs clients? On parlera dans le premier cas de « techno-push » et dans l’autre de « market-pull ».  Les deux peuvent réussir mais chacun des types d’innovation présente ses risques propres: des produits sans marché ou trop chers dans un cas, des demandes que l’on ne sait pas satisfaire ou trop changeantes dans l’autre. C’est plutôt dans un dialogue constant entre techno-push et market-pull que se trouvera la solution: confronter en permanence les capacités techniques de l’entreprise avec l’écoute des marchés afin de trouver l’innovation réussie, celle qui permettra de créer le produit ou le service innovant que les marchés et les clients choisiront et seront prêts à payer au juste prix.

L’innovation réussie permet de prendre l’avantage sur les concurrents, parfois de « disrupter » le marché à son profit c’est à dire d’en changer les règles du jeu. Elle demande à la fois une organisation interne performante des processus conduisant à l’innovation et une écoute performante des attentes, exprimées ou non, des marchés.