Il existe encore des débats entre spécialistes pour savoir si, tous secteurs confondus, 90% des lancements de nouveaux produits sont des échecs ou bien s’il s’agit d’une « légende urbaine », ce taux n’étant que de 40 à 50%.
Toujours est-il que le risque est élevé d’échouer lors du lancement d’un nouveau produit et que c’est également le cas pour les produits et services technologiques dont un grand nombre vont également s’avérer des échecs sur le marché. Arrivant trop tôt ou trop tard, ne trouvant pas leur marché et leurs clients ou trop chers … les causes possibles d’échec sont nombreuses.
Ces échecs s’expliquent pourtant fréquemment dans la technologie par un nombre limité de « grandes causes d’échec » renvoyant tantôt à la compréhension du marché, au ciblage ou au positionnement de l’offre, aux caractéristiques du lancement ou plus globalement aux moyens matériels et humains engagés.
Les péchés capitaux des produits technologiques
Ce sont en quelque sort les « péchés capitaux » des produits technologiques, que l’on retrouve à la fois dans les startups technologiques et dans les entreprises de taille plus importante. La plupart ont trait à un manque d’alignement avec le marché et les clients.
Dressons rapidement la liste de quelques uns de ces « péchés capitaux » :
- Le produit, service, système ou solution:
- sans marché: il ne correspond à aucune demande réelle et solvable du marché
- mal ciblé et mal positionné face à la concurrence
- indifférencié: il ne présente pas d’avantage concurrentiel du point de vue du client
- inachevé et en modification technique permanente
- trop cher: sur spécifié, manquant de compétitivité coût face aux produits concurrents, tarifé trop cher
- qui arrive trop tôt ou trop tard: le marché n’est pas encore mûr ou est déjà occupé par un leader
- qui n’est pas accompagné des services nécessaires: services soit absents soit de niveau insuffisant
- trop facilement imitable: incapable de créeer des barrières à l’entrée suffisantes
- Le manque d’anticipation de la réaction de la concurrence
- Le mauvais modèle de revenus (ou modèle de transaction)
- La croyance que le prix seul suffira à attirer les clients
- Le mauvais « go to market »
- Une promotion une communication insuffisante
On voit que beaucoup des causes d’échec de nouveaux produits technologiques on pour cause un manque d’orientation marché clients ou un manque d’écoute réelle des clients.
Ces échecs découlent souvent de processus internes qui n’ont pas suffisamment été collaboratifs et assuré suffisamment tôt la robustesse des étapes précédentes avant de procéder au lancement du produit sur le marché.
On ne redira jamais assez à quel point, dans l’entreprise technologique, la meilleure protection contre les échecs de produits ou services réside dans une collaboration interne étroite et précoce entre la sphère technique, la sphère marketing et les autres spécialités appelées à apporter leur contribution à la conception et au juste positionnement du produit.
Le challenge principal dans la technologie demeure fréquemment de parvenir à sécuriser toutes les étapes précédant le lancement et en même temps d’obtenir un « time to market » acceptable.
