La distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel demeure pertinente dans la technologie. Rappelons que bien qu’ils portent tous les deux le nom de « marketing », ils sont de nature profondément différente:
- Le marketing stratégique consiste à décider sur quels segments particulier du marché global l’entreprise veut opérer (ses segments-cibles), à chercher à y obtenir des positions fortes et profitables, à définir pour chaque segment quels sont les produits, services et offres qu’elle veut y proposer. Il opère donc en liaison étroite avec la stratégie d’entreprise ou d’activité.
- le marketing opérationnel consiste à soutenir l’activité commerciale par des actions de promotion et de communication. Il opère donc de son côté à la fois en coordination avec le marketing stratégique (par exemple pour mettre en œuvre la ligne directrice de promotion et communication pour un produit) et au plus près du terrain et de la structure commerciale à laquelle il apporte son soutien.
Spécificités du marketing stratégique et opérationnel dans la technologie
En quoi le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont-ils spécifiques dans la technologie ?
En matière de marketing stratégique:
- Compte-tenu de l’importance fondamentale de la technologie et des produits dans l’entreprise technologique, le marketing stratégique et la politique produits opèrent au plus près à la fois de la R&D (ou R&T) et de la stratégie globale d’une entreprise ou d’une activité, dont ils sont des éléments essentiels.
- Le marketing stratégique va englober également la stratégie du portefeuille de clients, les grands comptes, le business development, le soutien à la capture de projets
En matière de marketing opérationnel:
- Les moyens d’action de la promotion et de la communication seront dosés très différemment de ce que l’on rencontrera dans le B2C ou même le B2B non high-tech: même si elle pourra exister, le cœur de la communication marketing ne sera pas la communication de masse (publicité ou medias sociaux par exemple) mais surtout une communication et une promotion ciblées, sur un client ou un groupe d’utilisateurs par exemple et profitant de toutes les occasions d’échanges permises par le dialogue technique.
- Les moyens d’action eux-mêmes seront différents et pour la plupart directement adaptés à un métier et à un univers technologique particulier: presse spécialisée, grands évènements annuels (le Salon du Bourget ou Eurosatory par exemple), démonstrations, prototypes, visites de centres technologiques, réunions de clients potentiels ou de users groups par exemple.
Il est à noter que dans l’univers technologique, si la communication produits sera toujours considérée comme faisant partie du marketing, il n’en va pas toujours de même de deux types d’actions essentielles dans la technologie: la communication institutionnelle et des activités de lobbying qui sont fréquemment sorties du périmètre du marketing pour être rattachées au plus près des directions générales.
