La réussite d’un produit ou d’un service technologique sur son marché dépend de plusieurs facteurs. Citons par exemple:
- les investissements qu’il reçoit
- Ses performances techniques comparées à celles des produits concurrents
- Sa qualité
- Son positionnement
- La pertinence et la clarté de sa proposition de valeur
- l’efficacité de l’action commerciale
- le soutien apporté par le marketing opérationnel
- Les services qui lui sont associés
- Etc.
Chacun de ces facteurs va se présenter sous la forme de plusieurs options possibles et va demander des choix et des arbitrages. Ces décisions constitueront la stratégie du produit et devront ensuite être réexaminées, reconduites ou adaptées au fil du temps.
La stratégie du produit
La stratégie pour un produit va consister à décider des segments de marché et des clients auxquels il s’adresse, de son positionnement face à la concurrence, de sa proposition de valeur, de son « target price », de ses spécifications techniques et de leurs évolutions futures, de son « go to market », des investissements nécessaires, des services associés, de son modèle de revenu, de l’amélioration de sa compétitivité, etc.
La qualité de la stratégie du produit repose sur la qualité des analyses qui précèdent les choix stratégiques relatifs au produit. Ces analyses font appel à différentes contributions internes opérant en réseau:
- Technique
- Stratégie
- Marketing
- Finance
- Juridique
- Services
- Industrie
- Etc.
La qualité de la stratégie produit (comme ultérieurement la réussite de son exécution) dépend donc également de la qualité de la coopération et de la coordination entre ces nombreux acteurs qui contribuent tous à la définition du produit, à son positionnement sur le marché, à son lancement, à ses évolutions. La préparation coordonnée de toutes ces décisions et leur validation sont donc essentielles.
Le plan produit
C’est le plan produit qui est l’instrument principal de préparation, de coordination et de validation de ces décisions tant au niveau des aspects techniques qu’au niveau des aspects marché clients.
Sachant que sa présentation peut être très variable selon les entreprises, on retrouve en général dans un plan produit technologique les rubriques suivantes:
- Périmètre exact du produit: sa définition, sa nature, les marchés et les clients auxquels il s’adresse
- Synthèse de la situation actuelle du produit: marchés, clients, concurrence et comparaison avec la concurrence, état des lieux technique, expérience tirée du passé du produit sur son ou ses marchés
- Stratégie pour le produit: segments cibles, clients et projets cibles (must wins), positionnement, proposition de valeur, différenciation face à la concurrence, roadmap technique, go to market
- Aspects financiers
- Préparation de l’exécution: aspects de promotion, communication et support aux ventes, aspects industriels et de ressources à prévoir
Le plan produit sera ensuite coordonné au fil du temps avec les étapes du management du cycle de vie produit.
