L’une des caractéristiques des entreprises high-tech B2B/B2G est de devoir marier une « culture dominante » très technique (souvent aussi très financière et parfois très « projets ») avec d’autres cultures portées par des spécialistes différents. Il va s’agir en pratique de faire coopérer des équipes purement techniques avec d’autres équipes porteuses de spécialités différentes (le juridique par exemple) ou plus proches des marchés et des clients (le marketing, le commercial, le business development), le tout au service des mêmes objectifs de succès marchés produits face à la concurrence. Que l’on accepte ou non la notion courante « d’ADN d’entreprise » ou que l’on lui préfère celles de culture et de management issus de l’histoire, il est certain que le management des entreprises technologiques est caractérisé par une culture et un « cablage mental » très technique et que cette culture va devoir coopérer avec de nombreux acteurs internes et externe sous peine de graves difficultés en matière de marchés produits concurrence.
Toutes les coopérations nécessaires ne vont pas forcément aller de soi tant les visions d’individus différents, tous parfaitement de bonne volonté, sur ce qui est bon pour un produit, les clients ou le marché peuvent être spontanément éloignées. On peut citer à titre d’exemple les coopérations technique-marketing, commercial-marketing ou encore commercial-juridique qui sont de grands classiques.
Beaucoup de ces coopérations concernent le « nerf de la guerre » que sont (avec le cash bien évidemment) les produits et les offres dans ldans l’entreprise technologique. l y a donc dans toute entreprise technologique un fort enjeu de coopération entre la sphère technique et la sphère marketing et commerciale, tout particulièrement mais non exclusivement autour des produits et des offres, En outre, d’autres acteurs spécialistes d’un domaine particulier vont fréquemment devoir intervenir tels que juridique, achats, services, Ecodesign, responsabilité produit, etc. Il faudra organiser ces différentes coopérations et les arbitrages associés sous peine de voir tourner la coopération nécessaire en bataille rangée pour savoir qui a raison et qui doit emporter la décision et les budgets.
A ces enjeux de coopération autour des produits vont venir s’ajouter des enjeux de coopération avec des partenaires extérieurs comme les laboratoires de recherche, les startups technologiques, les clients pour le développement conjoint de produits, etc. Parfois, selon la taille de l’entreprise, s’ajouteront des enjeux de coopération avec des filiales, des pays, des réseaux de partenaires, etc.
Cette section explore et illustre, au sein de l’entreprise high-tech B2B/B2G, les enjeux et les modalités des principales coopérations autour du succès marchés produits.
Dans l’entreprise technologique, la coopération entre « point de vue technique » et « point de vue marchés clients » est essentielle pour la réussite sur les marchés face à la concurrence. Mais cette coopération ne va pas de soi et résulte d’un équilibre délicat.
S’il est un domaine qui caractérise tout particulièrement l’entreprise high-tech B2B/B2G c’est la nécessité vitale de coopérer avec des acteurs multiples, à la fois à l’intérieur de l’entreprise et avec l’extérieur. Quels éléments et actions sont de nature à faciliter des coopérations efficaces?
Le blog Technology Marketing Academy a été créé par des consultants et formateurs qui collaborent depuis une dizaine d’années avec les entreprises de haute technologie B2B/B2G en France comme à l’étranger et ont enseigné dans les grandes Business Schools. Il est coordonné par Valérie BERTHEAU, VP Produits groupe Thales (Industrie Espace Défense) et Présidente, 3AED-IHEDN et par Michel PERRIN qui a enseigné le marketing technologique et le marketing digital à l’Executive Education d’HEC Paris durant plus de 10 ans.
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