Dans l’entreprise technologique, la coopération entre de nombreux acteurs de spécialités différentes est essentielle pour la réussite sur les marchés face à la concurrence.
Parmi ces coopérations, celle entre « point de vue technique » et « point de vue marchés clients concurrence » est centrale, les deux points de vue incluant bien sûr l’enjeu fondamental de la la compétitivité vue simultanément sous l’angle de la performance, de la valeur marché clients et des coûts.
Cette coopération toutefois ne va pas de soi, tant les formations initiales, les parcours et les « cablages mentaux » peuvent être différents. Bien que les individus soient tous de bonne volonté et se sentent tous au service d’un même objectif qui est la réussite sur le marché face à la concurrence, la coopération souhaitée peut courir le risque de se transformer en sourde lutte d’influence voire en conflit ouvert.
Le cas fréquent de la définition ou de l’amélioration d’un produit
Un exemple très fréquent se trouve autour de la définition même ou de l’amélioration d’un produit: faut-il plutôt lui ajouter une fonction ou en améliorer le niveau de performance, ou bien faut-il plutôt lui adjoindre de nouveaux services et/ou en modifier le modèle de transaction, sachant que chaque type de décision aura des conséquences à la fois sur la valeur et les coûts ? La réponse se trouve à la fois dans la faisabilité technique, dans la compréhension des améliorations de valeur client face à la concurrence qu’apporteraient par les différentes options et dans l’analyse de leurs coûts respectifs. La bonne réponse ou le bon arbitrage est impossible sans des échanges étroits et coopératifs entre hommes ou femmes de technique et hommes ou femmes de marketing, quelles que soit respectivement leur localisation dans l’entreprise et leur définition de poste.
Il ne s’agit pas de savoir qui a raison ou tort dans la solution proposée, qui a le plus d’influence et qui l’emporte mais de déterminer quel est le meilleur compromis entre les différents arbitrages possibles. De même qu’il existe pour un produit donné différents arbitrages possibles entre fonctions ou niveaux de performance, il existe différents arbitrages possibles incluant l’ensemble des dimensions marché clients concurrence.
Faciliter la coopération entre les deux points de vue
Quelles actions sont de nature à faciliter la coopération entre point de vue technique et point de vue marketing? On émettra ici quelques opinions personnelles issues de la pratique.
- Premièrement, et c’est une prérogative de direction générale, il faut, quel que soit son niveau de technicité, faire exister et soutenir le point de vue marketing au sein de l’entreprise, , dans ses différents aspects d’investigations marché/client, de contribution aux décisions et de soutien à la mise en œuvre. On peut le nommer différemment si on ne veut pas employer le mot marketing dans un univers technique, on peut le rattacher à une direction stratégique si on ne veut pas créer de direction marketing mais on doit impérativement et au plus haut niveau en affirmer l’utilité, lui permettre d’exister et d’être écouté.
- Deuxièmement, il faut diffuser auprès de la population technique un minimum de connaissance des outils et principes de stratégie et de marketing afin qu’elle soit en mesure de mieux comprendre et de prendre en compte ces point de vue. La compétition contre la concurrence ne se limite pas à une compétition de performances techniques, même si les performances en sont un élément essentiel. Les notions de stratégie marché, de stratégie produit et de valeur globale de l’offre par exemple doivent être prises en compte même pour prendre des décisions purement techniques. Ainsi, tout ingénieur, parce qu’il est au service d’objectifs marché produit concurrence communs, parce que que même ses décisions purement techniques vont avoir des conséquences directes sur le marché, les clients ou la compétitivité face à la concurrence, devrait connaitre par exemple ce que sont les situations et modèles stratégiques ainsi que comment appliquer à l’univers particulier des marchés, des produits et des offres technologiquement avancées les outils de base que sont segmentation, ciblage, positionnement, marketing-mix, valeur client et construction de la proposition de valeur par exemple.
- troisièmement, il faut organiser le réseau des coopérations indispensables autour des produits et des services. Cela peut se faire de différentes façons mais concerne fréquemment le poste du chef de produit en univers technologique ainsi que la manière dont il doit organiser et animer son réseau de coopérations internes.
