Les marchés technologiques, encore plus que d’autres, obéissent de plus en plus à la règle du « VUCA », c’est à dire Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous.
Des marchés volatiles
Volatiles parce que des marchés se reconfigurent ou disparaissent rapidement au rythme des substitutions technologiques qui en modifient les contours, détruisent les positions acquises, font apparaître un nouveau paysage concurrentiel.
Volatiles également parce que des « évènements imprévus » (le COVID 19 ou la guerre en Ukraine mais aussi modification brutale des taux de change, troubles politiques ou sociaux) peuvent brutalement faire disparaître des marchés ou en modifier totalement les règles du jeu ou les atouts des différents acteurs.
Il s’agit donc d’être préparé à un changement permanent et de ne jamais considérer une position comme acquise pour toujours.
Des marchés incertains
Incertains parce qu’il est bien difficile de prévoir quelle sera la durée de vie d’un marché ou d’une technologie, d’anticiper quelle solution technique l’emportera ou quel leader apparaîtra sur un marché embryonnaire ou émergent.
Il s’agit donc de créer, de développer et de maintenir des positions en faisant face en permanence à de l’incertitude.
Des marchés complexes
Complexes parce que c’est très souvent la nature même des marchés technologiques. Complexité dans :
- Leur structure
- Les acteurs du marché et leur influence
- Les besoins des clients
- Leurs modes opératoires et leurs évolutions
- L’anticipation des mouvements possibles des concurrents
Il s’agit donc de savoir lire un monde complexe et de dégager malgré tout des lignes directrices suffisamment claires pour pouvoir être suivies collectivement, même au sein d’une organisation vaste ou internationale.
Des marchés ambigus
Ambigus parce que :
- La technologie est foisonnante
- Les marchés et les clients émettent des « signaux faibles »
- Ces signaux faibles sont souvent contradictoires
- Les avis sur le futur divergent
Et qu’il faut malgré tout prendre des paris, décider et investir pour le moyen ou le long terme. Il s’agit donc de savoir interpréter ces signaux faibles et parier sur ceux qui deviendront des tendances de fond.
Opérer dans des univers VUCA
L’entreprise high-tech B2B/B2G a une certaine habitude d’opérer dans un tel environnement: cela découle, à la base, du fait de la nécessité de parier et d’investir à moyen ou long terme dans un univers technologique incertain.
Toutefois, le phénomène VUCA s’accélère partout et met de plus en plus au défi la capacité des entreprises technologiques à identifier quels sont les paris gagnant à terme, à élaborer des scénarios selon des hypothèses d’évolution, ainsi qu’à développer l’agilité nécessaire pour s’adapter rapidement à un scénario technologique ou économique donné.
La capacité à opérer dans un « univers VUCA » est une capacité essentielle de l’entreprise technologique.
- Au niveau opérationnel et du terrain, c’est souvent une capacité développée au fil du temps et de l’expérience.
- Au niveau stratégique, elle repose sur l’expérience et la qualité des décideurs, qui vont parfois devoir prendre des paris lourds de conséquences (acquisitions ou cessions d’activités, acquisitions d’entreprises, choix technologiques ou géographiques) sur la base de leurs convictions.
- Elle repose également sur les départements ou directions « d’intelligence stratégique » ou « d’intelligence stratégique et marketing » qui sont des instruments précieux pour éclairer les futurs possibles ou probables et guider les décisions stratégiques et marketing des entreprises.
