Les produits très technologiques ont fréquemment pour caractéristiques:
- D’incorporer des technologies innovantes
- D’avoir un temps de développement long et parfois un coût de développement très élevé
- D’être accompagnés de services
- D’avoir une durée de vie longue sur le marché
Comment alors sécuriser les différentes étapes internes et externes de la vie du produit, comment ne pas échouer pour des raisons techniques, économiques, de prix, de concurrence? Comment éviter de dépenser des sommes importantes en pure perte, comment être capable de dire « stop » à temps, comment accompagner le produit sur le marché jusqu’à sa fin de vie?
Le rôle des stage-gates
C’est le rôle des stage-gates, qui sont utilisées dans quasiment toutes les entreprises technologiques. Elles constituent l’outil fondamental du management du cycle de vie des produits dans la technologie.
Le terme de « stage-gates » est un terme générique qui désigne des étapes successives du management du cycle de vie d’un produit au fil du temps.
Lors de chaque stage-gate, caractérisée par des préalables et des décisions prises, on décidera si le produit est autorisé ou non à poursuivre vers l’étape suivante donc si on l’autorisera à engager les dépenses nécessaires pour la phase suivante.
- L’une des stage-gates décidera par exemple si le démarrage du développement technique du produit, début par définition d’une étape couteuse, est autorisé ou non. Elle exigera au préalable d’avoir vérifié par exemple que le produit peut bien avoir un marché, que sa technique présente des risques maîtrisables, que son prix peut être compétitif face à la concurrence, que les ressources nécessaires à son développement sont bien disponibles, etc.
- Une autre stage-gate décidera si on autorise le lancement du produit sur le marché, ceci après avoir vérifié que le timing est le bon et que toutes les ressources nécessaires au lancement commercial sont bien en place.
Toutes les entreprises technologiques utilisent des stage-gates pour sécuriser les différentes étapes, internes comme externes (celles du cycle de vie business qui suit le lancement sur le marché) du cycle de vie produit.
Toutefois, le nombre, le positionnement dans le temps et la dénomination des stage-gates sont très variables selon les entreprises, leur métier et leurs produits. Par exemple, si l’entreprise produit des produits en grandes séries, une stage-gate vérifiant que les ressources industrielles sont prêtes revêtira une grande importance, ce qui sera beaucoup moins le cas si l’entreprise produit des petites séries.
Exemples de stage-gates dans l’entreprise technologique
Malgré la variabilité du nombre, de la position dans le temps et du nom des stage-gates, on trouvera le plus souvent dans la technologie une ou plusieurs stage-gates successives, obligatoires ou optionnelles, consacrées à:
- L’exploration et la validation d’une idée de nouveau produit ou service, de produit innovant:
- La faisabilité technique, marché, économique et financière:
- L’autorisation du lancement du développement technique
- La préparation de l’industrialisation
- L’autorisation du lancement commercial
- Les évolutions, techniques ou non, durant la phase de maturité du produit sur le marché
- Le retrait du marché du produit et des services qui lui sont associés
Un parcours exigeant
Chacune des stage-gates:
- Demandera une collaboration efficace de plusieurs sphères de l’entreprise, notamment entre la sphère technique et la sphère marchés clients
- Amènera à prendre une décision de type GO/No GO/GO IF
- Exigera le courage de prendre des décisions parfois difficiles, comme d’abandonner ou de reporter le développement d’un produit
- Reposera sur des hypothèses qui pourront s’avérer erronées soit par erreur d’analyse soit du fait d’une modification des conditions de marché et de concurrence au cours de phases internes souvent longues
- Demandera une grande capacité d’adaptation à des conditions technologiques ou économiques parfois changeantes
Elles ne suffiront donc pas toujours à sécuriser chacune des étapes et à garantir le succès du produit. Des défaillances du système ou des erreurs d’analyse se traduiront essentiellement par:
- Des développements ou des lancements de produits qui n’auraient pas dû avoir lieu
- Des difficultés de positionnement ou de compétitivité qui dégraderont les positions de marché, décevront les clients, empêcheront les produits d’être rentables
- Au final des investissements perdus qu’il aurait été préférable d’allouer à d’autres produits
Les stage-gates constituent néanmoins le meilleur outil possible pour espérer maîtriser, sur des périodes longues, des risques techniques, des investissements importants, des environnements de marché changeants, des actions permanentes de la concurrence.
La qualité de son système de stage-gates et celle des différents processus destinés à en assurer le bon fonctionnement sont donc des actifs essentiels de l’entreprise high-tech B2B/B2G.
