L’entreprise technologique B2B / B2G doit impérativement marier excellence technique, compétitivité et adaptation aux attentes présentes et aux évolutions futures des marchés et des clients.
Ce triangle de contraintes n’est pas facile à équilibrer:
- L’excellence technique permet d’innover et de rester en avance sur les concurrents mais mal comprise elle conduira à une certaine arrogance technique, des sur-spécifications ou des produits sans marchés.
- L’effort de compétitivité est indispensable pour maîtriser les coûts et les équilibrer avec la valeur proposée mais mal comprise comme uniquement un effort sur les coûts elle conduira (sauf cas particulier d’un pur marché de prix) à des impasses ou à être distancé par les concurrents en termes de valeur proposée.
- L’adaptation au marché et l’écoute des clients sont elles aussi indispensable mais trop importante elles stériliseront l’innovation.
Comment équilibrer au mieux cette triple exigence?
Equilibrer technique, compétitivité et adaptation au marché
Dialogue constructif entre technique et marché/clients
Tout d’abord en faisant dialoguer en permanence innovation, développement technique et écoute marchés / clients: cela demande à la fois un système organisé de remontée d’information depuis le marché / les clients et l’organisation du dialogue technique-marketing (si on le décrit rapidement ainsi) car celui-ci n’est ni naturel ni spontané. Il risque même spontanément de tourner à la lutte d’influence ou au conflit tant les convictions et les « câblages mentaux » sont différents.
Il faut de plus organiser les arbitrages entre ces deux sphères de l’entreprise lorsqu’elles défendent des points de vue opposés et convaincre que la décision est bien la meilleure collectivement. Qui a le pouvoir d’arbitrer et quel est le processus d’adhésion à la décision?
Préoccupation constante compétitivité
Ensuite en faisant de la problématique de compétitivité une préoccupation précoce et constante dans ce dialogue et en la maintenant au fil du temps.
La compétitivité doit être clairement conçue non pas uniquement comme une question de coûts mais comme une question de balance coût-valeur, ce qui implique évidemment que la compréhension de la valeur client soit correcte.
Il est d’ailleurs étrange dans les propos des pouvoirs publics et des médias de voir à quel point la compétitivité n’est vue le plus souvent que sous l’angle des coûts et des réductions de coût alors que la simple observation des leaders profitables sur nombre de marché montre que ces leaders pratiquent très fréquemment des prix élevés permis par une excellente compréhension de la valeur client, c’est à dire de ce que les clients sont prêts à payer, qu’il s’agisse de performance produits ou de services.
Cette préoccupation de compétitivité doit être prise en compte, sous forme de « target price » en fonction d’une valeur donnée, dès les premières évaluation d’une idée, au moment du développement technique et du lancement d’un produit, tout au long de la vie du produit avec ses updates et ses upgrades. Pour les produits installés sur le marché, cela prendra la forme d’une évaluation périodique de la compétitivité en général annuelle lorsqu’il s’agira de se maintenir à niveau complétée par des actions spéciales plus approfondies lorsqu’un handicap de compétitivité très important sera à combler.
