Pourquoi le « techno-marketing »?

Le techno-marketing désigne l’ensemble des pratiques permettant aux entreprises high-tech B2B/B2G de réussir sur leurs marchés avec des produits, services, systèmes ou solutions à fort contenu technologique.

« Techno-marketing » versus « marketing »

Dans l’univers technologique, le terme « techno-marketing » (on pourrait également utiliser « marketing technologique ») nous paraît préférable au seul terme de « marketing » pour plusieurs raisons:

• La nature exacte des activités marketing est mal connue dans le monde technique, notamment la distinction entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel.
• Le mot marketing a souvent une connotation péjorative dans l’univers technique. il est souvent assimilé à la seule communication publicitaire, à ses excès voire à des mensonges contraires à la vérité technique.
• Le mot marketing renvoie le plus souvent à des outils et techniques du marketing grand public qui sont loin d’être tous adaptés aux problématiques des entreprises technologiques: des marchés de millions de consommateurs sans pouvoir individuel de négociation auxquels on propose des produits relativement simples techniquement sont très différents de marchés composés de clients de tailles différentes, dont certains ont un pouvoir de négociation extrêmement fort, auxquels on propose des produits, services, systèmes ou solutions techniquement sophistiquées.
• L’omniprésence de l’innovation et de la technique dans l’entreprise high-tech B2B/B2G fait que la question du succès produits marchés y pose des problèmes spécifiques: lien très fort entre la stratégie globale, la R&D et la politique produits, importance, risques et coût du développement des produits ou services, codéveloppement des produits avec les clients, , rôle particulier du business development, etc.

Quel périmètre pour le techno-marketing?

Pour éviter les écueils précédents, nous avons tendance à préférer l’expression « techno- marketing » au seul mot de « marketing ».

Ceci permet de mieux prendre en compte la dimension technique du succès produits/marchés ainsi que de mettre l’accent sur plusieurs points:

Utiliser au bon niveau les concepts et outils de la stratégie et du marketing

Il s’agit bien de réussir sur les marchés en utilisant les concepts et outils de la stratégie et du marketing mais avec une « granulométrie » plus fine (les segments de marchés et les clients) que celle de la stratégie globale (les domaines d’activités stratégiques).

En ce sens il s’agit bien de stratégie marketing, c’est à dire d’analyser les marchés et la concurrence, de sélectionner les segments de marché visés, de définir la stratégie sur le marché dans son ensemble et sur chacun des segments-cibles, de définir l’offre de produits et services, de soutenir les offres par du marketing opérationnel.

On utilisera pour cela l’ensemble des concepts et outils classiques du marketing, même si leur mise en œuvre sera particulière dans la technologie: on fera ainsi appel aux notions et aux pratiques liées à la segmentation, à l’analyse des parts de marché et des positions concurrentielles, au ciblage, au positionnement, à la proposition de valeur, au marketing-mix, etc.

Il est à noter que le techno-marketing présentera plus de proximité que la marketing B2C entre d’une part l’analyse et les actions de niveau stratégie d’ensemble et les analyses et actions de niveau marketing stratégique du fait de l’importance que revêtent dans la stratégie d’ensemble et dans les investissements toutes décisions relatives aux produits et aux offres. Contrairement aux schémas classiques du B2C, le produit ne sera pas un simple élément du mix pour le techno-marketing.

Adapter les concepts et outils à l’univers technologique

Il s’agit également d’utiliser les concepts et outils du marketing mais de façon sélective et très spécifique à l’univers technologique, en prenant en compte les spécificités des entreprises, de leur « culture d’ingénieurs », de leurs marchés, de la technicité de leurs offres.

Il s’agira donc d’associer étroitement les aspects techniques les aspects marchés/clients dans toutes les analyses et les décisions de stratégie marché et de stratégie produits. En ce sens on s’éloignera plutôt de l’approche courante dans le grand public.

il s’agira de plus, en matière de marketing opérationnel, de pratiquer bien sûr de la promotion et de la communication qui sont indispensables dans la technologie comme ailleurs mais:

• Les enjeux seront ici plus équilibrés entre la valeur technique et la valeur image.
• Les outils et techniques de promotion et de communication seront spécifiquement adaptés à l’univers technique et reposeront beaucoup moins sur la pure communication publicitaire.

Deux questions fréquentes

Concluons cette définition du « techno-marketing » par deux questions parfois rencontrées dans l’univers technologique.

La place du développement produits

Le développement des produits appartient-il plutôt à la stratégie, à la R&D (ou R&T) ou bien au marketing?

• La réponse est beaucoup moins simple que dans le B2C où un marketing puissant pilote clairement des produits dont la dimension technique est, sauf exceptions, moins importante.
• Le développement des produits, tout comme le management du cycle de vie des produits est bien une question de succès marchés produits donc une question de marketing au sens large.
• Mais du fait du fort contenu technologique des produits et de leur rôle essentiel dans le succès ou l’échec stratégique, il s’agit ici plutôt d’un « copilotage coopératif » entre stratégie, technique et marketing.
• C’est donc la coopération qui est essentielle plus que le rattachement hiérarchique.
• Différentes solutions d’organisation peuvent fonctionner pourvu que la coopération soit satisfaisante. Elles sont d’ailleurs parfois testées successivement dans les entreprises technologiques, notamment le rattachement des produits à la stratégie, à la R&T ou au marketing

Product management et product marketing

Faut-il séparer le « product management » du « product marketing » dans la technologie?

• Nous ne sommes pas favorables à cette approche qui sous-entend qu’il y a d’un côté une activité technique de développement des produits et de management au fil du temps de leurs évolutions et de l’autre une activité marché/clients consistant essentiellement à lancer les produits sur le marché et à les promouvoir par du marketing opérationnel.
• Or les préoccupations marché clients doivent être intégrées dès les toutes premières phases de la réflexion produits, dès « l’idéation », en parallèle des préoccupations de faisabilité technique, de compétitivité et de rentabilité business.
• En conséquence, qu’il s’agisse des étapes d’analyse, des étapes de décision ou des étapes d’exécution et d’adaptation au fil du temps, le « product management » et le « product marketing » doivent être en permanence intimement liés.
• On peut donc éventuellement séparer les deux concepts mais il peut être risqué de trop les dissocier dans l’organisation sans mettre en place des garde-fous suffisants obligeant à une étroite coopération. On court alors le risque de voir le « product management » se déconnecter des préoccupations marché clients, notamment en matière de compréhension de la valeur client, de compétitivité valeur/prix, d’acceptabilité prix, de comparaison globale des offres produits/services face à la concurrence, etc.
• Tous ces phénomènes se constatent encore trop souvent dans la technologie et se paient souvent très cher par des investissements perdus et des échecs cuisants de produits sur le marché.