Les entreprises high-tech B2B / B2G sont des « entreprises d’ingénieurs ». Elles sont donc en général à la fois spontanément intéressées et à l’aise avec les nouvelles technologies en général et celles de l’information et de la communication en particulier. C’est pourquoi elles ont rapidement fait face aux défis de la « transformation digitale », si on pardonne l’utilisation du mot « digital » certes étymologiquement incorrect mais plus courant dans les entreprises que le terme « numérique ».
Le défi de la « transformation digitale » des entreprises high-tech B2B / B2G
Elles y ont fait face:
- Au rythme permis par leurs moyens financiers
- Selon les entreprises, dans les domaines où l’utilisation des technologies du digital était le plus bénéfique ou profitable
- Comme toutes les entreprises, non sans difficultés dans le cadre d’une « transformation digitale » globale toujours en cours et présentant de réels défis culturels et organisationnels.
Les entreprises B2B / B2G sont elles aussi confrontées au défi de la transformation digitale, de façon variable selon les entreprises et dans plusieurs dimensions:
- La première dimension est l’utilisation du digital en tant qu’outil d’amélioration de leur efficacité et de leur productivité interne.
- La seconde dimension est l’utilisation du digital en tant qu’outil d’innovation dans leurs propres technologies et produits.
- La troisième dimension est l’adoption de certaines pratiques issues du monde des startups technologiques.
- La quatrième dimension, dont certains aspects sont reliés au point précédent, est le fait d’utiliser ou non certaines des techniques et pratiques du marketing digital.
La technologie leur étant familière, les entreprises high-tech B2B/B2G ont rapidement vu tout l’intérêt qu’elles pouvaient trouver dans le digital et les communications pour leur propre efficacité et productivité internes:
- Dématérialisation de documents internes
- Gestion de frais de déplacement
- Base de données des collaborateurs
- Annuaires mails
CAO/DAO ont été des étapes précoces. Puis un peu plus récemment travail collaboratif et formation à distance accélérées par les restrictions de déplacements durant l’épidémie de Covid 19 ont été rapidement adoptées ou mises en chantier.
Le digital comme outil d’innovation dans les produits et les offres
L’intérêt du digital a de même été vu très rapidement comme outil d’innovation dans leurs propres produits, services et offres lorsque ceux-ci s’y prêtaient. Bien plus rapidement que dans le B2C où on les a vu apparaître timidement pour cause de rapport défavorable entre le coût et le prix, ces technologies ont alors été en général adoptées très rapidement dans le high-tech B2B/B2G dès que les entreprises y voyaient un intérêt pour innover dans leurs propres produits ou services.
Quelques exemples de technologies digitales qui ont été adoptées très rapidement et parfois depuis longtemps, dès qu’elles pouvaient être utilisées pour innover:
- Travail collaboratif encore entre équipes parfois distantes pour la conception
- Informatique en général et sécurité informatique en particulier
- Bases de données pour les produits et les composants
- Big Data
- Aide à la décision
- Supercalculateurs
- Intelligence artificielle et machine learning
- Réalité virtuelle
- Internet des objets
- Simulation…
Ce mouvement vers le digital a été d’autant plus fort que les préoccupations de services et de SAAS se sont partout accrues, demandant de mettre en place de plus en plus de plateformes de services, de bases et traitements de données, de gestion de données sécurisées dans le cloud.
L’avenir sera peut-être aux ordinateurs quantiques ou bio-inspirés mais gageons que toute technologie future qui permettra d’innover dans les produits, les services et les offres du high-tech B2B/B2G sera immédiatement adoptée dès que son niveau de fiabilité sera suffisant.
L’apport des startups technologiques
Les pratiques des startups technologiques, en particulier celles de l’IT ont également fait école dans le high-tech B2B/B2G.
Habituées aux développements de produits longs et séquentiels, le « test and learn », le « grow fast, fail fast », les MVP (Minimum Viable Products), le développement agile par exemple ne faisaient pas partie de l’ADN de base des entreprises établies du high-tech B2B/B2G. La plupart des entreprises ont alors adopté ces pratiques chaque fois que cela était pertinent. Ce n’est pas toujours le cas mais cela s’est avéré particulièrement profitable en termes de délais de développement pour les activités logicielles, certains services ou les produits pouvant supporter des améliorations progressives fréquentes après leur lancement sur le marché.
Marketing digital ou webmarketing
La dernière dimension concerne l’utilisation des techniques de marketing digital ou webmarketing. Ces techniques sont nées dans le B2C qui en est un très gros consommateur et sont transposées avec une certaine prudence dans le monde du high-tech B2B/B2G qui regarde souvent avec circonspection les outils que sont emailings commerciaux, SEO (Search Engine Optimization ou référencement naturel), le SEM (Search Engine Marketing ou achat de mots clés payants), le SMO (social Media Optimization ou référencement naturel sur les réseaux sociaux), l’affiliation, la publicité en display, les SMS/MMS, les partenariats, les jeux-concours … sans parler du Metavers, de l’évolution de l’adtech et des achats publicitaires programmatiques ou de la « brand safety ».
La prudence des entreprises high-tech B2B / B2G vis à vis du webmarketing
Les entreprises du high-tech B2B/B2G regardent l’ensemble des techniques du webmarketing avec curiosité mais également avec une certaine prudence
Cette attitude de prudence vis à vis du web marketing peut s’expliquer par trois causes.
Des marchés différents
Tout d’abord et souvent avec raison, parce que les marchés ne sont pas les mêmes: un marché de dix millions de consommateurs individuels n’est pas la même chose qu’un marché composé de dix clients. Il faut donc faire le tri entre les techniques de marketing digital qui sont adaptables avec profit depuis le grand public et celles qui ne le sont pas.
- Parce que une grande partie de la valeur consommateur de ses produits est une valeur d’image, le monde du B2C repose largement sur la communication de masse transposée dans le web. Il l’utilise intensivement car c’est pour lui une question de survie, tout autant que l’est la technologie pour le monde du high-tech.
- Il en découle que certains outils et certaines techniques de marketing digital, pertinents pour la communication et la promotion en B2C ne sont clairement pas pertinents dans le high-tech B2B/B2G. Il reste par exemple à démontrer au cas par cas que communiquer sur Facebook soit utile pour communiquer auprès de quelques clients seulement ou sur un marché de défense. A contrario, le réseau professionnel LinkedIn ou les videos sur youtube se sont avérés des outils utiles pour un niveau élémentaire mais massif de communication dans la technologie.
Des orientations marketing différentes
Ensuite parce que le monde d’ingénieurs qu’est le high-tech B2B/B2G a tendance à considérer que son marketing doit être orienté différemment de celui du B2C, plus stratégique qu’opérationnel si on le formule ainsi.
Ce dernier est lui-même vu comme devant être plus orienté vers des actions de promotion ciblées et adaptées au monde technologique (user groups, démonstrations, grands salons etc) que vers la communication pure.
Une communication sous-estimée dans le monde technologique
Enfin, cette fois souvent à tort, parce que le monde technologique sous estime en général l’importance de la communication, même si ce point est aujourd’hui en net progrès. D’un côté les succès d’entreprises comme Apple dans le high-tech grand public interpellent et de l’autre les techniques mal connues tout comme le vocabulaire parfois abscons et les profils grand public des spécialistes du webmarketing inspirent de la méfiance.
Il demeure que les budgets et les effectifs n’ont rien de commun avec ceux du B2C, ce qui est normal, mais qu’ils sont souvent encore nettement insuffisants tout comme le nombre de véritables spécialistes. Des voies sont donc encore à explorer en la matière.
En conclusion
Que conclure sur le digital dans l’univers technologique?
- Qu’il est largement utilisé comme outil d’efficacité et de productivité interne
- Qu’il est également largement et rapidement utilisé toutes les fois qu’il permet d’innover dans les produits, les services et les offres.
- Que les pratiques digitales des startups technologiques sont en train de transformer avec profit certaines pratiques antérieures des entreprises établies, notamment en matière de développement logiciel mais pas uniquement,
- Que les pratiques de marketing digital, maintenant bien installées et en progrès constant dans le B2C diffusent progressivement dans le high-tech B2B/B2G pour celles qui sont pertinentes mais que les entreprises technologiques devraient leur prêter plus d’attention et de ressources ainsi que mieux les évaluer, notamment en ce qui concerne leurs actions de communication.
