Le marketing n’a pas bonne presse dans les « entreprises d’ingénieurs » !
Souvent associé à ce qui est perçu comme les excès du marketing grand public ou comme les mensonges de la publicité, le mot lui-même est parfois explosif. En témoignent des expressions courantes comme « on ne vend pas des yaourts ou des petits pois » ou « ça n’est que de la com ». Lorsque un ingénieur dans le high-tech dit « c’est tout du marketing », il a tout dit de l’estime dans laquelle il tient le marketing grand public.
Le mot marketing est associé à la publicité et pire encore fondamentalement au mensonge, ce qui est fondamentalement en contradiction avec l’éthique de l’ingénieur à qui on demande d’établir des vérités scientifiques ou techniques fiables.
Pourtant, si on redonne au mot marketing son sens premier de « ensemble des pratiques permettant d’assurer le succès des produits sur leurs marchés« , il peut parfaitement s’appliquer au monde des entreprises technologiques, pour peu que les approches utilisées ne soient pas uniquement calquées sur le grand public et qu’elles donnent toute sa place à la technique.
L’objectif: le succès produits / marchés
Alors, que l’on préfère éviter un mot « marketing » trop connoté en lui préférant l’expression de « succès produits/marchés » ou bien que l’on accepte de l’utiliser et de le promouvoir en interne, au fond peu importe. L’essentiel est de bien comprendre les problématiques produits marchés spécifiques des entreprises techniques, de faire comprendre ce que peuvent apporter les approches et les expériences issues de la stratégie et du marketing « classique » et d’utiliser les concepts utiles de façon adaptée.
Quant à nous, nous préférons utiliser les expressions « marketing technologique » ou « techno-marketing » pour montrer à la fois la filiation de cette discipline avec les concepts et outils de la stratégie ou du marketing et marquer la différence profonde qu’il y a à les appliquer dans le monde particulier de la technologie.
Objectifs du techno-marketing
On peut donc décider ou non d’employer le mot marketing dans l’entreprise high-tech B2B/B2G selon la façon dont on apprécie la possibilité ou non de bien faire comprendre en interne de quoi il s’agit.
Il s’agit essentiellement d’analyser et d’agir dans deux domaines, quel que soit le nom qu’on leur donne:
- Décliner la stratégie d’ensemble d’une activité avec une granulométrie plus fine, celle des segments de marché et définir pour chaque segment de marché quelle est la stratégie marché et quelle est la stratégie produits, incluant notamment quelle est l’offre de produits et de services. Ce domaine est en général appelé « stratégie marketing » ou « marketing stratégique ».
- Soutenir l’action commerciale de terrain par des actions de promotion et de communication: ce domaine est en général appelé « marketing opérationnel ».
Alors employons ou non le mot de marketing dans la technologie mais surtout pratiquons efficacement ses activités essentielles!
