Innover sur un marché consiste à y amener une nouvelle proposition de valeur. Innover avec succès consiste à amener une proposition de valeur profitable. C’est pour cela que toutes les innovations sont loin d’être des succès marché puisqu’il faut à la fois gagner la préférence des clients (par rapport au produit ou la solution actuelle) et dégager des marges.
Innovations produits et innovations services dans le high-tech B2B/B2G
Toute innovation devra être à la fois convaincante pour les clients, rentable et le plus difficilement possible imitable par les concurrents.
Ceci explique tout l’intérêt porté par le high-tech B2B/B2G aux services en général et aux services innovants en particulier. en effet simultanément:
- Ils fidélisent les clients
- Ils reposent soit sur des savoir-faire humains soit sur des investissements, informatiques notamment, qui les rendent longs et/ou couteux à imiter,
- Ils créent donc des barrières d’entrée intéressantes.
Sur les marchés B2B/B2G, l’innovation sur le marché est au cœur du jeu concurrentiel. Trois règles fondamentales « encadrent » l’innovation high-tech B2B/B2G:
- Toute innovation technique n’est pas une innovation marché (voir l’article « bien distinguer innovation technique et innovation marché »)
- La valeur marché d’une innovation technique se mesure en termes de modification de la « value for money » du point de vue des clients et pas en termes d’ajout d’une fonction ou d’amélioration du niveau de performance d’une fonction
- Toute innovation marché n’est pas forcément une innovation technique. L’innovation high-tech B2B/B2G est bien sûr très souvent technique mais pas seulement: elle peut provenir également de nouveaux services, d’une nouvelle identité ou image, d’un nouveau modèle de transaction proposé aux clients.
Comment innover sur un marché high-tech B2B/B2G ?
Quelles sont alors les différentes façons d’innover sur un marché high-tech B2B/B2G?
Ce sont toutes les manières d’apporter une nouvelle proposition de valeur au marché et aux clients, c’est à dire susceptible de modifier la préférence ou le consentement à payer des clients. Rappelons que les clients décident sur la base d’une comparaison entre fournisseurs, produits et solutions possibles des « value for money » c’est à dire d’une comparaison entre la valeur proposée et le prix demandé. Tous les éléments susceptibles de modifier cette « value for money » sont donc des sources possibles d’innovation marché.
Les trois grandes sources de la « value for money » classiquement citées, tous univers confondus, sont le produit, les services au sens large et l’image. Le monde technologique, qui la valorise souvent trop peu, s’étonne parfois de voir l’image citée comme source de valeur. C’est pourtant également le cas dans la technologie, même si on en a souvent moins conscience que pour les produits grand public. Chacun sait qu’ôter son étiquette à un foulard Hermès lui fait perdre une bonne partie de sa valeur et par conséquence de son prix mais cela paraît curieusement moins net pour le nom d’entreprise ou la marque associés à un produit technologique.
Mentionnons qu’en toute logique, le prix est également évidemment une façon de modifier la « value for money » et qu’il pourrait donc être considéré également comme une source d’innovation. En ce cas, baisser le prix est l’action d’innovation la moins intéressante qui soit puisque à la fois:
- Elle dégrade les marges
- Elle est l’action la plus facilement imitable par les concurrents
On préfèrera dans le monde technologique retenir comme sources d’innovations:
- Le produit
- Les services
- Le modèle de revenus ou modèle de transaction, ce qui est plus clair que de le « diluer » au milieu des services car il est de nature différente
- L’image.
On ne listera pas ici les innovations purement produits qui sont innombrables. On mentionnera simplement que l’innovation produit, dont on a rappelé qu’elle n’était pas automatiquement une innovation marché, peut être associée à:
- La capacité de réaliser quelque chose qui n’était pas possible précédemment
- Un ajout de nouvelles fonctions
- Une amélioration des performances
- Une diminution du coût d’exploitation
- Une plus grande facilité d’utilisation, de maintenance ou de retraitement
- Une diminution de l’empreinte environnementale
- etc.
Quelques exemples d’innovations marché au-delà des produits
Innovations par les services
Citons quelques exemples d’Innovation par les services:
- La gestion à distance et l’optimisation de la maintenance d’un parc de machines (turbines ou de machines tournantes par exemple) en s’appuyant sur les data remontées depuis un grand nombre de machines en service
- D’une façon générale, tous les services visant à décharger les clients d’une partie de leurs opérations pour les réaliser à leur place
Innovations par l’identité ou image
Quelques exemples d’Innovation par l’identité ou image
- Le remplacement du nom initial d’un produit, souvent issu de la technique, par un nom commercial plus facilement mémorisable et plus « customer friendly »
- Le repositionnement d’un produit en « haut de gamme » (souvent associé alors à un ajout de fonctionnalités ou à de meilleures performances)
Innovations par « modèle de transaction » ou « modèle de revenus »
Quelques exemples d’Innovation par le « modèle de transaction » ou le « modèle de revenus »
- Le passage de la vente des logiciels sous forme d’abonnement annuel incluant les mises à jour automatiques en remplacement de la vente de versions successives à usage illimité
- D’une façon générale tous les SAAS (software as a service) commercialisés sous forme d’abonnement
- La tarification d’un produit selon sa performance constatée chez le client (économies sur le coût d’utilisation et de maintenance, disponibilité, etc.)
- Le passage de la vente d’un produit à la rémunération à l’heure d’usage (facturation à l’heure de vol par exemple)
