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Toute entreprise doit avoir une stratégie et pratiquer du marketing, qu’elle souhaite ou non l’appeler ainsi et qu’elle le localise ou non dans une. direction ou un département dédié: marketing stratégique pour définir ses segments-de marché cibles ainsi que ses produits et ses offres sur ces segments mais aussi marketing opérationnel pour appuyer son activité commerciale.
Dans un grand groupe B2B/B2G comme ailleurs, la stratégie peut être celle du groupe dans son ensemble ou celle d’une seule activité. Dans une entreprise mono-activité, c’est simplement la stratégie de l’entreprise. Dans la technologie, la définition du périmètre de la stratégie (ce qui est stratégique et ce qui ne l’est pas, qui doit prendre les « décisions stratégiques ») pose en général peu de problème, ce qui ne veut pas dire que décider de sa stratégie soit simple, bien au contraire.
Ce n’est pas le cas de la définition du marketing et de son périmètre. Toute entreprise B2B/B2G doit également pratiquer du marketing, qu’elle le nomme ainsi ou non et/ou le définisse avec un périmètre différent de celui d’une autre entreprise. Dans l’entreprise technologique, l’idée de marketing est souvent mal connue, mal comprise et mal aimée car assimilée à un marketing grand-public inadapté au B2B/B2G et considéré comme souvent mensonger (« ça n’est que du marketing » entend-on ainsi souvent de façon péjorative) . Elle est de plus fréquemment dépréciée par rapport à la technique car vue comme moins rigoureuse et moins prévisible. S’agit-il simplement de communiquer sur les produits ou bien de couvrir l’ensemble des actions marchés/produits y compris la définition et le développement technique des produits et des offres? Faut-il y inclure le « business development », sous réserve de l’avoir correctement défini? Quel doit être le périmètre d’une « direction marketing »? Dans l’entreprise technologique, la définition de ce qu’on appellera « marketing » comme son périmètre sont tout aussi problématique que les décisions marketing elles-mêmes.
Cette section explore et illustre différents aspects du « marketing » dans l’entreprise B2B/B2G, que nous préférons nommer « marketing technologique » ou « techno-marketing ».
Le techno-marketing désigne l’ensemble des pratiques conduisant les produits, services, systèmes ou solutions à fort contenu technologiques à réussir sur les marchés B2B/B2G.
Le marketing n’a pas bonne presse dans les « entreprises d’ingénieurs »! souvent associé à ce qui est perçu comme les excès du marketing grand public ou comme les mensonges de la publicité, le mot lui-même est parfois explosif.
On doit pratiquer du marketing dans la technologie, que l’on l’appelle ainsi ou non. Mais de quoi parte-t’on exactement?
Beaucoup des pratiques marketing du grand public ne sont pas pertinentes dans la technologie. Il est néanmoins utile de les connaître car certaines constituent des « domaines d’excellence » qui peuvent fournir des idées pour améliorer l’efficacité marketing dans le high-tech B2B/B2G.
Le blog Technology Marketing Academy a été créé par des consultants et formateurs qui collaborent depuis une dizaine d’années avec les entreprises de haute technologie B2B/B2G en France comme à l’étranger et ont enseigné dans les grandes Business Schools. Il est coordonné par Valérie BERTHEAU, VP Produits groupe Thales (Industrie Espace Défense) et Présidente, 3AED-IHEDN et par Michel PERRIN qui a enseigné le marketing technologique et le marketing digital à l’Executive Education d’HEC Paris durant plus de 10 ans.
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