Construire un plan de communication ou de communication/promotion, c’est intégrer les moyens de communication et de promotion dans un ensemble cohérent où les différents moyens se renforcent mutuellement au service des mêmes objectifs. C’est aussi répartir les moyens et actions dans le temps et leur affecter les ressources financières et humaines nécessaires.
Un plan de communication différent pourra donc être élaboré à différents niveaux avec des objectifs différents mais coordonnés en cascade: au niveau central pour un groupe et des objectifs centraux à décliner dans les différentes activités (et incluant la communication institutionnelle), au niveau d’une activité avec les objectifs de communication propres de l’activité, au niveau d’un marché, d’un produit ou d’une famille de produits avec les objectifs de communication concernés. De plus, des plans particuliers pourront être élaborés pour des moments ou situations particuliers, tel le plan de communication/promotion spécifique associé au lancement d’un nouveau produit sur le marché ou celui associé à un changement d’organisation ou à l’acquisition d’une société.
En termes d’organisation, la responsabilité de mettre les objectifs et le plan de communication/promotion au service des objectifs d’ensemble à un niveau donné pourra donc elle aussi être assurée par des professionnel du sujet localisés à différents niveaux: niveau central, niveaux activité, marché, équipe produit ou ligne de produits, service communication ou marketing & communication mutualisé.
Les « cellules communication/promotion », pour les désigner par un terme générique quel que soit leur niveau dans l’organisation, seront très fréquemment en charge non seulement de la communication externe mais aussi de la communication interne.
Composition du plan de communication
Le plan de communication/promotion dans la technologie, en général annuel, peut être élaboré au niveau d’ensemble ou au niveau plus fin d’un segment de marché ou de produits.
Il se compose généralement:
- Des objectifs généraux de communication externe et interne qui sont alignés sur la stratégie marketing d’ensemble
- De la liste des actions de communication et de promotion externes courantes à conduire dans l’année. Ces actions sont parfois répétitives d’une année sur l’autre:
- Déclinées éventuellement par produit ou famille de produits, par segment de marché, par client ou groupe de clients, par type de décideurs
- Associées aux moyens qui seront utilisés
- Précisant les responsabilités (y compris les tâches externalisées ou confiées à des agences) et l’organisation interne des actions
- Du cadencement des actions dans le temps
- De la liste des actions externes spécifiques non répétitives, par exemple le lancement d’un produit nouveau
- Avec le détail des moyens alloués à l’action, de son organisation, de son timing, des responsabilités et du budget
- De la liste des actions de communication internes, traitées avec le même niveau de détail que les actions externes
- De la consolidation des aspects budgétaires
Présentation du plan de communication
en pratique, Il pourra être présenté par exemple sous la forme d’un tableau de type Excel multifeuilles recensant par feuilles, lignes ou colonnes:
- Différents niveaux de « granulométrie marché » ou de « granulométrie produits »
- Les types d’actions externes comme internes
- Les types de moyens d’action et de canaux de communication qui seront utilisés
- Dates ou échéances
- Responsabilités
- Budgets
- Commentaires
Moyens d’action externes et internes
Moyens d’action externes
Parmi les moyens d’action externes:
- Certains seront proches de ceux rencontrés dans le B2C
- publicité ciblée
- campagnes de presse classique ou digitale
- campagnes de communication classique ou digitale
- participation à des salons professionnels dédiés
- référencement (SEO) naturel ou payant
- vulgarisation technique parfois sur youtube ou certains medias sociaux.
- D’autres seront à la fois plus spécifiques en termes d’outil ou de canal et plus ciblés
- centres d’innovation ou centres techniques que l’on fera visiter aux clients
- « halls » de présentation de produits nouveaux ou futurs
- users groups que l’on animera en continu et réunira périodiquement
- conférences pour décideurs techniques, ou financiers
- démonstrations techniques montrant les possibilités d’un produit sur le terrain
- simulateurs
- D’autres enfin seront à l’interface entre le dialogue produit clients et la communication
- produits que l’on co-concevra et co-testera avec un ou quelques clients importants
- proofs of concepts (POCs) demontrant la validité d’une idée ou d’une solution
- prototypes que l’on fera tester
- systèmes que l’on mettra à disposition à la fois pour les faire connaitre et pour les finaliser en fonction des retours clients
- « minimum viable products (MVPs) sur lesquels on communiquera, que l’on lancera sur le marché pour les tester et les améliorer ensuite étape par étape
Moyens d’action internes
Parmi les action internes on trouvera par exemple:
- L’information sur l’actualité de l’entreprise
- L’information, sur les produits
- L’information des réseaux sur les nouveaux produits et services
- La formation sur les nouveaux produits et services
- La création de supports de vente
- La création de supports à la simulation de l’exploitation d’un produit chez un client qui ne l’utilise pas encore
Rappelons enfin que si un partenaire de communication peut se voir confier l’exécution des actions de communication et de promotion, c’est toujours au marketing et à la communication internes d’en définir les axes stratégiques. Ce n’est pas à un partenaire de communication de définir tout seul les objectifs, les cibles et les messages de la communication et encore moins de définir tout seul la stratégie, le positionnement face à la concurrence ou la proposition de valeur d’un produit.
Dans de nombreux cas, ce sont des lacunes ou faiblesses du marketing et de la communication internes qui expliquent un manque de résultat, des échecs ou d’éventuelles difficultés avec les partenaires de communication.
