Le digital au service du marketing et de la communication technologiques

Dans un monde qui utilise de façon croissante les technologies de l’information et de la communication, les entreprises high-tech B2B/B2G ne peuvent évidemment pas rester à l’écart de ce mouvement général et doivent utiliser le digital au service de leur marketing et de leur communication.

Le high-tech B2B/B2G face au marketing digital

Les entreprises grand public ont utilisé le digital dans leur marketing et l’ont appliqué depuis une quinzaine d’années maintenant. Même si le virage a parfois été brutal et quelque peu difficile à prendre pour les directions marketing tant il faisait appel à de nouvelles compétences, elles l’ont intégré d’autant plus facilement qu’il a été conçu pour elles dès le départ.

La situation des entreprises technologiques est légèrement différentes puisque les outils et techniques du marketing digital doivent être à la fois sélectionnés et adaptés à leur contexte particulier.

Elles sont intéressées par ce que peuvent leur apporter ces outils et techniques mais rencontrent pourtant fréquemment deux types de difficultés:

• Une difficulté relevant des « techniques de marketing »: très à l’aise avec la technologie en général et l’informatique en particulier, elles utilisent facilement ces « nouvelles technologies » pour innover dans leurs produits et services, de même qu’elles les utilisent également comme outils de productivité ou de travail collaboratif dans le cadre de leur « transformation digitale ». Elles sont pourtant pour certaines étonnamment moins à l’aise lorsqu’il s’agit de les utiliser dans le cadre de leur marketing et de leur communication. Peut-être parce qu’ayant déjà un certain mal à clarifier la place que doit occuper le marketing en général dans leur organisation et manquant de spécialistes, elle en ont encore plus à clarifier le rôle du digital au sein de leur marketing et de leur communication
• Une difficulté d’ordre « culturel »: le mot marketing étant déjà lui-même souvent associé à un marketing grand public non pertinent, le « marketing digital » l’est souvent encore plus: « on ne va tout de même pas communiquer sur Facebook! » pourra t’on ainsi parfois entendre dans la technologie. Une façon de clore le débat.

Pourtant, si on y regarde de plus près et avec moins d’à priori, une stratégie et des actions de communication ayant pour supports les médias numériques, peut rendre de très grands services dans le cadre du marketing et de la communication en univers technologique. Il faut simplement qu’il s’agisse d’un digital bien compris sélectionnant les moyens d’actions spécifiquement adaptés à l’univers, aux marchés et aux produits de l’entreprise, parmi des moyens tels que:

• Les sites web,
• Les blogs
• Les réseaux sociaux
• Les newsletters ou mailings
• Les applications mobiles.

Des outils et techniques digitaux pour le marketing et la communication

On constate une croissance exponentielle de l’offre de techniques et d’outils facilitant la communication digitale.

Une partie de ces outils et techniques ont d’ailleurs des applications internes aussi bien qu’externes.

L’utilisation de ces outils et techniques à des fins de marketing et de communication peut s’avérer:

Un puissant moyen de veille, d’information et d’anticipation

Le digital est un puissant moyen de veille, de recueil d’information, de première investigation, d’anticipation sur les marchés, les clients, les produits, les concurrents, les startups, tout comme d’anticipation des tendances ou de détection des opportunités.

C’est la cas par exemple à travers:

• Les recherches par mots-clefs sur les moteurs de recherche comme Google
• Des outils particuliers comme le paramétrage des « google alerts » par exemple
• L’utilisation de l’intelligence artificielle pour « faire parler » des informations ou des data trop nombreuses
• Même s’ils sont un peu passés de mode, des agrégateurs de flux RSS regroupant les flux auxquels on est abonné
• Le suivi des comptes Twitter de personnes influentes ou spécialistes d’une thématique, avec l’avantage d’un quasi temps réel
• Des médias sociaux dont le contenu est majoritairement généré par les utilisateurs et dont certains peuvent être orientés vers des usages professionnels ou construits autour du profil des utilisateurs. Parmi ceux-ci, LinkedIn a pris une place particulière, en devenant à la fois annuaire, source d’information, espace de communication et de recrutement
• Le réseau social ou collaboratif interne de l’entreprise (RSE) qui permettra de faire circuler de l’information issue de l’extérieur et de l’information interne plus confidentielle
• L’utilisation de son ou ses sites web comme outil de dialogue et d’échanges

Un puissant moyen d’identification

Le digital est un puissant moyen de faire identifier son entreprise et ses produits:

• Par le biais du référencement (SEO) naturel ou payant
• Sur les médias sociaux et ici encore sur LinkedIn ou en étant identifiable comme expert sur twitter et en se servant de son effet « caisse de résonnance ».

Un puissant outil de communication

Le digital est un moyen efficace d’adresser des messages aux marchés et aux clients

• À travers tous les moyens de la communication et de la publicité on line

Le digital est également un moyen efficace d’échanges et de dialogue personnalisé avec chaque client, avec des groupes de clients ou des types de décideurs ou d’influenceurs

Il permet de communiquer plus particulièrement autour d’actions ponctuelles pour soutenir:

• L’utilisation d’une nouvelle technologie
• L’acquisition d’une société
• Le lancement d’un nouveau produit physique ou d’une nouvelle version
• L’offre d’un nouveau service

On voit que marketing et communication digitaux sont bien loin d’être réservés au monde du grand public. La question n’est pas tant celle de l’utilité que celles:

• Du choix et du « calibrage » des techniques et outils les plus efficaces pour l’entreprise compte-tenu de son métier, ses marchés et ses produits
• De la combinaison efficace de ces techniques et outils dans un mix de communication performant au service du plan de communication/promotion
• De la disponibilité de budgets suffisants car l’utilisation de ces techniques et outils va demander la mise en place de plateformes, l’acquisition d’outils, l’abonnement à des services, le passage par des prestataires externes, etc.