La communication et la promotion dans l’univers technologique sont différentes de celles pratiquées dans l’univers grand public, principalement sur trois points:
- Une intensité souvent moindre
- Des cibles différentes
- Des modalités particulières
Une intensité souvent moindre
Dans la technologie, le succès étant vu, souvent légitimement, comme reposant beaucoup plus sur l’innovation, les technologies utilisées et les performances des produits que sur la communication et la promotion, les budgets qui leur sont alloués sont bien inférieurs à ceux alloués dans le grand public.
Ceci entraîne d’ailleurs souvent dans le monde technologique une sous-estimation et un sous-financement, tous deux pénalisants, de la promotion et de la communication, allant de pair avec la croyance encore parfois répandue que « le bon produit se vend tout seul ».
Pourtant, dans le monde mondialisé et hyper concurrentiel qu’est l’univers des entreprises high-tech B2B/B2G, qui n’échappe pas lui même aux tendances plus récentes de la communication moderne, sous-dimensionnement et sous-financement de la communication et de la promotion font courir un risque certain d’être « noyé dans la masse » et tout simplement de ne pas exister.
Des cibles différentes
Les cibles de la promotion et de la communication sont beaucoup plus confidentielles dans la technologie que dans l’univers B2C, à telle enseigne qu’il est fréquent que des « géants » d’un secteur technologique soient quasiment inconnus du grand public ou à peine connus par le biais d’une seule activité ou d’un seul produit emblématique. Le monde entier connait les avions civils d’Airbus mais qui connait l’ensemble des activités, des produits et des services offerts par le groupe Airbus ?
Dans la technologie, les cibles appartiennent sauf exception à un écosystème professionnel bien particulier.
L’entreprise peut bien sûr avoir institutionnellement intérêt à être connue favorablement auprès du grand public pour des raisons de « bienveillance sociale » ou de communication envers la communauté financière ou des actionnaires si elle est cotée en bourse.
Ce sont néanmoins les acteurs ou influenceurs majeurs de cet écosystème, les grands clients, certains groupes de clients spécifiques et leurs décideurs, parfois les concurrents, qui sont les cibles essentielles de la communication et de la promotion.
Ces acteurs ou influenceurs sont à la fois différents et bien moins nombreux que dans le grand public. Ils vont donc être ciblés de façon différente.
En matière de communication interne, ces cibles seront tous les acteurs et relais du Go to market: pays, filiales, ingénieurs commerciaux ou d’affaires, distributeurs, agents, partenaires, OEMs, etc.
Des modalités particulières
Du fait de cibles différentes au sein d’un écosystème particulier, les modalités de promotion et de communication sont différentes dans la technologie:
- La notion de « promotion » n’a pas le même sens que dans le grand public: il ne s’agit évidemment pas d’actions promotionnelles telles qu’on les y connait avec par exemple des « prix en promotions ». Il s’agit plutôt de promouvoir l’entreprise et ses produits dans un mode « one to one » ou « one to groups » plutôt que massivement.
- Le dialogue technique avec les clients autour des produits et des solutions est un vecteur de communication et de promotion à part entière.
- L’entreprise technologique a souvent tendance à plus communiquer sur elle-même globalement et sur ses savoir-faire que sur ses produits eux-mêmes. Ceci n’empêche pas parfois la communication et la promotion produits d’être intense elle aussi autour des nouveaux produits ou des produits phares.
- La façon de toucher les cibles, les méthodes employées ainsi que les discours tenus seront spécifiquement adaptés.
En conséquence, au-delà des grands rendez-vous périodiques incontournables du ou des salons professionnels dédiés à un secteur d’activité particulier (comme le salon du Bourget par exemple), ce sont des moyens adaptés à un univers technique qui vont être employés:
- C’est ainsi que technical centers ou assimilés, démonstrations de produits, communication autour des technologies récentes, proofs of concepts, prototypes ou démonstrateurs, réalisation de tests clients pour mise au point et améliorations, conférences techniques, actions destinées à un client particulier, users groups, y tiennent une place beaucoup plus importante que la seule communication publicitaire.
- La communication plus large sera assurée au travers de la presse professionnelle généraliste ou spécialisée, ainsi que lors des grands évènements, qu’ils soient génériques à tout le secteur ou organisés ponctuellement par l’entreprise
- La question du référencement (SEO) naturel ou payant, donc de la possibilité d’arriver en bonne position lors d’une recherche par mots-clefs sur un moteur de recherche (Google en général), pourra parfois s’avérer pertinente également dans la technologie. Elle demandera néanmoins des adaptations dans les techniques SEO utilisées.
- Il pourra arriver de façon plus exceptionnelle que l’on juge utile d’utiliser certains des moyens de communication grand public ou semi grand public, tels que les videos de vulgarisation sur youtube ou le réseau LinkedIn par exemple.
Ce sont donc à la fois la palette des actions possibles en matière de promotion et de communication et leurs modalités pratiques qui sont particulières.
L’ensemble coordonné de ces actions se retrouve dans le « plan de communication » ou « plan de communication et promotion » de l’entreprise ou d’un produit.
