Comme toute entreprise, l’entreprise technologique doit communiquer.
Cependant, cette exigence de communication ne lui est pas spontanément naturelle et elle se heurte à quelques freins.
Des freins parfois encore présents
Sans ignorer que certaines entreprises ou groupes technologiques parviennent à exceller en matière de communication, citons quelques uns de ces freins parmi les plus répandus:
- l’essentiel des efforts portant sur la technique et sur l’innovation, l’importance de la communication est fréquemment sous-estimée.
- le monde technologique, monde de la logique, de la démonstration et de la preuve, est souvent dérouté par le côté intangible des actions de communication comme de leurs résultats face à l’importance des budgets nécessaires pour toute action d’envergure
- Il en résulte que les budgets alloués à la communication sont très inférieurs à ceux alloués dans le B2C.
- même si elle est en recul et sert souvent d’alibi commode pour discréditer la communication, l’idée explicite ou implicite que « le bon produit devrait se vendre tout seul » n’est jamais très loin.
- le monde technologique regarde donc avec circonspection et « en attente de preuves » un monde de la communication dominé par le grand public et qui lui paraît inventer chaque matin une nouvelle expression jargonnante, un nouvel outil une nouvelle technique de communication révolutionnaire remplaçant la précédente.
- le monde technologique manque de spécialistes de la communication et particulièrement de spécialistes des techniques de communication digitale transposées dans l’univers technologique.
Trois questions pour la communication technologique
Sous contrainte fréquente à la fois d’un manque de valorisation, d’un manque de spécialistes et d’un manque de moyens, trois grandes questions se posent en matière de communication technologique:
- à quel niveau faut-il communiquer: au niveau de l’entreprise, de ses savoir-faire, au niveau des marques, au niveau des produits ou des lignes de produits?
- auprès de qui faut-il communiquer: auprès du grand public, de l’univers des financeurs, de certains pays, des clients existants, des clients potentiels?
- comment communiquer de façon attractive, avec le juste niveau de technique, de manière aussi percutante et crédible que possible auprès de marchés et de clients souvent eux-mêmes très techniques?
- quels canaux de communication utiliser, depuis les canaux de communication classiques utilisés de longue date jusqu’aux canaux de communication digitale en en exploitant au mieux toutes les possibilités?
Il faut bien sûr faire tout cela à la fois dans des proportions et des modalités variables, adaptées au contexte et aux ressources disponibles. C’est donc fondamentalement une question d’objectifs et d’arbitrages.
Chaque entreprise technologique doit répondre aux questions ci-dessus en fonction de son métier, de ses produits, de la concurrence à laquelle elle fait face, de ses objectifs, des compétences disponibles et des ressources qu’elle souhaite consacrer à sa communication.
Quelques points de repère
- la communication autour du nom de l’entreprise, de son métier et de son périmètre de compétences techniques est essentielle, tant auprès des marchés et des clients qu’auprès des financeurs ou auprès des analystes et du grand public, ceci d’autant plus si l’entreprise doit faire appel à des financements extérieurs ou est cotée en bourse.
- contrairement à l’entreprise grand public, l’entreprise technologique gère fondamentalement un portefeuille de produits plutôt qu’un portefeuille de marques.
- Il n’en demeure pas moins que au-delà de la « marque d’entreprise » les marques de produits ou de lignes de produits peuvent s’avérer d’excellents outils de communication dans la technologie.
- en matière de construction et de gestion de marque, tous les fondamentaux s’appliquent et restent valides, tels que: vision, mission et valeurs de marque, compréhension des cibles et adéquation du discours de marque aux cibles, authenticité du discours, définition d’un style clairement identifiable (logo et tagline par exemple ou encore « look & feel » sur internet), persistance et cohérence de la communication de marque.
- l’entreprise technologique se caractérise par de fréquents échanges avec les clients actuels ou potentiels autour de la technique et des produits. Ces échanges peuvent être individualisés avec des décideurs, ou collectifs avec une « audience » particulière, une entreprise ou un groupe d’entreprises. L’ensemble de la relation client et toutes les occasions d’échange sont également des occasions de communication et doivent être préparées comme telles: consultations pour des projets, visites clients dans des centres techniques, démonstrations et tests de nouveaux produits, réunions de clubs utilisateurs, etc.
- les canaux de communication traditionnels sont bien sûr utilisés depuis bien longtemps par les entreprises technologiques: salons professionnels incontournables, brochures, communiqués de presse, publicités dans la presse spécialisée, etc.
- Le digital a permis de mettre en place des actions de communication efficaces à coût réduit par rapport aux campagnes de communication de masse, même si ce coût est loin d’être nul du fait des infrastructures informatiques qu’il demande: sites internet, référencement naturel ou payant, mails, newsletters, outils de réunion et de formation à distance, etc.
- Le traitement des data marketing et celui des data d’usage client portées par des capteurs installés sur les produits, tous deux en plein développement, a également ouvert de nouvelles possibilités tant en matière de relation client que d’actions de communication
- même si les réseaux sociaux grand public n’ont pas le même intérêt que dans le B2C, les réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn voire les vidéos sur Youtube ont également ouvert à la technologie de nouvelles possibilités de communiquer plus superficiellement mais auprès d’un public plus large.
- Une partie des technologies du digital, pour certaines déjà utilisées depuis longtemps dans une perspective d’innovation produit cherchent encore leur voie en tant qu’outils au service de la communication dans l’univers technologique alors qu’elles s’installent déja progressivement dans la communication grand public. C’est le cas par exemple de l’intelligence artificielle, de la réalité virtuelle ou de l’internet des objets.
En guise de conclusion
La communication dans la technologie est un enjeu essentiel mais encore trop fréquemment sous-estimé.
Il ne s’agit pas d’adopter par mimétisme les techniques de communication de l’univers grand public mais:
- de reconnaitre que la communication est l’un des domaines d’excellence du B2C et qu’elle peut jouer le rôle « d’explorateur des techniques de communication » pour le monde de la technologie
- de constater que certains outils et certaines techniques de communication, telles que mises en œuvre notamment dans le high-tech grand public, méritent qu’on s’y intéresse
- de connaître l’ensemble des techniques et outils de communication disponibles afin d’identifier celles qui sont valablement transposables dans l’univers technologique et celles qui peuvent valablement être utilisées dans le contexte particulier d’une entreprise donnée.
