Du fait du rôle essentiel joué par les produits et les offres face à la concurrence sur les marchés technologiques, la politique produits est un élément clef de la stratégie d’une entreprise high-tech B2B/B2G.
Bien que certaines entreprises confondent parfois l’ensemble sous les termes « produits et innovation » ou encore puissent organiser de façon variable les frontières entre leurs différents départements, il peut être utile de distinguer trois notions:
- L’innovation technologique
- L’innovation dans les produits et services
- Le management de l’ensemble des produits
La politique produits concerne essentiellement les deux derniers points. Elle s’appuie sur les ressources technologiques de la R&D ou R&T: celle-ci est chargée de l’innovation technologique qui permet d’assurer à l’entreprise le contrôle ou du moins la disponibilité des technologies susceptibles d’être utilisée dans les produits et services.
La politique produits, de son côté, est chargée à la fois :
- de créer des produits innovants utilisant ou non les technologies innovantes
- de manager au plan stratégique l’ensemble des produits du portefeuille de produits, que ceux-ci soient ou non des produits innovants. Il s’agit notamment de valider la stratégie de chaque produit ou ligne de produits ainsi que d’effectuer les arbitrages de ressources.
- de manager au plan opérationnel les cycles de vie des produits
- d’édicter les process et règles de gouvernance applicables à toutes les décisions relatives aux produits
Innovation technologique et innovation produit
Il existe de nombreux exemples de cette distinction. A titre de simple illustration, on peut prendre l’exemple du foil dans le monde maritime.
- Découvert et testé initialement avant 1900, puis suivi de diverses tentatives d’application et d’amélioration au XXe siècle, l’effet de l’utilisation d’un foil (ou hydrofoil) est basé sur une application du théorème de Bernoulli qui indique que, à altitude similaire, la pression d’un fluide augmente lorsque sa vitesse diminue, et inversement.
- Par différence de pression entre l’intrados et l’extrados du foil, cet effet permet de générer une poussée verticale sur le foil en fonction de la vitesse donc de sustenter un engin maritime de surface à partir d’une certaine vitesse, accélérant ainsi fortement la vitesse possible en fonction d’une énergie disponible donnée (vent ou moteur) par réduction des frottements hydrauliques.
- Il s’agit d’une technologie qui a d’abord été testée en laboratoire et avec des prototypes afin de déterminer les meilleures formes génériques d’une dérive de foil.
- Cette technologie est susceptible d’être utilisée dans de nombreux produits pour des engins maritimes de surface différents.
- Elle peut bien sûr être utilisée pour concevoir des bateaux innovants.
- La politique produits d’un fabricant de bateaux consistera à la fois à développer ces bateaux innovants et à manager l’ensemble du portefeuille de bateaux proposés au marché, qu’il s’agisse de bateaux classiques ou de bateaux utilisant la technologie foil.
Les dimensions de la politique produits en high-tech B2B/B2G
Outre la gouvernance, la politique produits dans l’entreprise high-tech B2B/B2G comprend deux dimensions tout aussi importantes l’une que l’autre:
- au plan stratégique, elle consiste à définir et valider la stratégie de chaque produit ainsi qu’à allouer les ressources entre les différents produits ou familles de produits. Cette allocation de ressources s’effectuera,, que ces produits soient des produits innovants ou non, sur la base du potentiel et des perspectives de chacun d’eux. Il s’agira essentiellement d’une part d’allouer des ressources pour développer de nouveaux produits ou faire évoluer des produits existants et d’autre part de décider de ne plus soutenir ou d’arrêter d’autres produits. Ces arbitrages s’appuieront sur une analyse détaillée de la situation et des perspectives de chacun des produits sous l’angle stratégique, technique, économique et financier.
- Au plan opérationnel, elle consiste à manager le cycle de vie de chacun des produits ou de chacune des familles de produits. Il s’agit alors de prendre des décisions étape par étape tout au long de la vie du produit, depuis « l’idée de produit » et son développement technique jusqu’à sa fin de vie sur le marché.
Politique produits : des différences entre B2C et high-tech B2B / B2G
On peut trouver quelques différences notables entre le monde du grand public et le monde du high tech professionnel en matière de politique produits:
- Dans la technologie, la stratégie et le pilotage des produits sont souvent partagés entre la stratégie, la R&D ou R&T et le marketing. Dans le B2C, c’est le marketing qui pilote presque systématiquement les produits, notamment en affectant les produits entre les marques et en décidant de quels nouveaux produits bénéficieront d’une éventuelle nouvelle technologie.
- le monde technologique donne un rôle prioritaire à la performance technique du produit pour créer de la valeur client alors que le monde du grand public donne fréquemment le rôle prioritaire à la communication et à l’image.
- le monde technologique manage principalement des produits alors que le monde B2C manage fréquemment à la fois un portefeuille de produits et un portefeuille de marques.
- Dans la technologie, la partie interne du cycle de vie, celle qui précède le lancement commercial peut être longue, couteuse, risquée et est considérée comme tout aussi importante, sinon plus, que la partie business du cycle de vie, celle qui suit le lancement du produit sur le marché.
- Le cycle de vie business du produit est en général beaucoup plus long dans la technologie que dans le B2C (à l’exception de quelques « grands produits B2C » capables de traverser le temps et les générations)
Pourquoi le monde technologique ne se reconnait pas
On peut ainsi facilement comprendre qu’à l’exception peut-être d’une partie de l’informatique et des télécommunications, les entreprises du high-tech B2B/B2G se reconnaissent très mal dans la manière dont la littérature marketing grand public traite du produit. Elles ne se reconnaissent pas par exemple dans:
- Des produits dont la dimension technique est sous estimée par rapport à la dimension de communication et d’image
- Des produits pilotés essentiellement par le marketing
- Des problématiques de technologies innovantes, de coût, de risque et de durée des développements techniques le plus souvent quasiment passées sous silence alors qu’elles sont essentielles dans la technologie
- Un produit réduit à une simple variable du mix marketing
- Un « cycle de vie produit » décrit souvent comme le seul cycle de vie business c’est à dire commençant après le lancement commercial
- Un cycle de vie produit traitant mal des questions d’évolution du produit sur longue période durant la phase de maturité
- un cycle de vie faisant insuffisamment le lien entre les produits et les services
