La stratégie d’une activité ou d’une entreprise mono activité (encore appelée stratégie business (ou stratégie métier) pour la distinguer de la stratégie corporate (ou stratégie de groupe) qui est la stratégie d’une entreprise pluriactivités) consiste à:
- Définir la mission de l’entreprise
- Définir le positionnement concurrentiel global de l’entreprise ou de l’activité
- Fixer le »cap » et les objectifs d’ensemble: CA, croissance, rentabilité
- Déterminer les façons dont les grands objectifs seront poursuivis
- Décliner les objectifs d’ensemble en objectifs relatifs aux segments de marché ou produits porteurs de l’essentiel du CA, des marges, de la croissance future.
- Décliner la stratégie d’ensemble selon les grandes fonctions de l’entreprise
- Affecter les ressources correspondantes.
L’horizon de la stratégie d’entreprise est fréquemment un horizon de trois ans avec revue ou révision annuelle. La stratégie d’entreprise se traduit en général par un « plan stratégique » de diffusion très limitée, recensant les principales décisions et rappelant les hypothèses qui les sous-tendent. Celui-ci comprend également une partie « What if ? » consacrée à l’examen de scénarios alternatifs et des adaptations qui en découleraient.
Comme toute stratégie, la qualité d’une stratégie d’entreprise se jugera largement sur la qualité de l’exécution et sur ses résultats, qui dépendront eux-mêmes largement de la capacité d’adaptation au contexte, aux aléas et aux opportunités pouvant intervenir durant la période.
La stratégie d’entreprise dans la pratique
En pratique, la stratégie d’entreprise consiste essentiellement:
- A prendre les décisions lourdes, structurantes, dont l’entreprise bénéficiera ou paiera les conséquences pendant longtemps: ce type de décision peut concerner par exemple des investissements lourds, des acquisitions, des choix ou paris technologiques, une extension géographique (s’implanter aux USA ou en chine par exemple) mais aussi le fait de « prendre ou ne pas prendre » un très gros contrat pouvant mettre toute l’entreprise en péril s’il tourne mal durant son exécution.
- La qualité des dirigeants et leur capacité à prendre les bonnes décisions en appréciant correctement les risques et les opportunités est ici essentielle. La conjoncture pourra toutefois soit favoriser soit déjouer la stratégie initialement décidée.
- A intégrer et mettre en cohérence un ensemble de « sous-stratégies et à effectuer des arbitrages de ressources entre ces « sous stratégies ». On peut facilement comprendre la nécessité de cohérence en imaginant pour l’illustration que la stratégie de Rolls Royce dans l’automobile sera différente de cette d’un constructeur généraliste à la fois dans la mission, le positionnement global, la R&D, les produits, l’industrialisation, le marketing, etc. et que tous ces éléments devront être cohérents les uns avec les autres.
Les principales sous-stratégies qui devront être mises en cohérence les unes avec les autres au service d’une même stratégie d’activité ou d’entreprise seront donc les « stratégies » R&D, produits, industrielle, marketing, commerciale, communication, RH, informatique. elles se traduiront en général par des plans d’action sectoriels.
La stratégie métier des entreprises technologiques
La spécificité des entreprises technologiques en matière de stratégie métier concerne essentiellement la place essentielle accordée à la R&D (ou R&T) et aux technologies, à la politique produit, qui sont au cœur de la stratégie globale. On y trouvera également une façon particulière de décliner un marketing articulé avec le portefeuille clients et les grands comptes ainsi qu’avec le business development et parfois les projets si l’entreprise exerce une métier de projets ou de produits-projets.
On trouvera quelques différences entre la stratégie d’une activité au sein d’un groupe et la stratégie d’une entreprise indépendante:
- Une activité bénéficiera de ressources décidées au niveau central
- Certaines fonctions support pourront être centralisées (par exemple la R&T) tout en étant ou non répliquées dans chacune des activités.
- Les objectifs et la stratégie de l’activité seront discutés entre l’activité et le niveau central
- Si son actionnariat est familial, l’entreprise indépendante intégrera fréquemment dans sa stratégie des objectifs patrimoniaux qui pourront infléchir la stratégie de l’entreprise.
