(Article à venir avec le témoignage d’un directeur marketing dans une entreprise technologique)
On doit pratiquer du marketing dans la technologie, que l’on l’appelle ainsi ou non, qu’il existe ou non une direction ou un service marketing. On se réfèrera également à l’article sur le « techno-marketing ». Mais de quoi parle-t’on exactement lorsqu’on parle de « marketing technologique » ou de « techno-marketing »?
Marketing technologique ou techno-marketing
Des marchés spécifiques
On parle d’abord de marchés qui ne sont pas ceux du grand public. Alors que le marketing B2C s’intéresse au consommateur en tant qu’acheteur (ou influenceur) dans des dimensions qui font une large place à un émotionnel que va exploiter la publicité, le marketing technologique s’applique à des marchés:
- Qui sont des écosystèmes parfois complexes.
- Qui sont composés non de consommateurs mais de clients dont les processus de décision sont à la fois souvent plus longs et largement plus rationnels, bien que l’émotionnel soit loin d’y être absent. Ils sont en même temps souvent composés de clients de taille très diverse, pouvant aller de la TPE au très grand groupe bien plus puissant que le fournisseur. Ce sont donc par définition des marchés B2B ou B2G pour lesquels les pratiques du marketing B2B « classique » sont maintenant assez bien connues.
- Qui ajoutent à la dimension B2B/B2G une dimension de très fort contenu technologique des produits et services (parfois développés conjointement avec les clients) qui impacte toute l’organisation de l’entreprise.
- Qui sont fréquemment des marchés qui ajoutent de plus une dimension « marché de projets » (ou « d’affaires ») à la dimension « marché de produits/services ».
Ce dernier point ajoute une complexité particulière qui fait que ces marchés de « produits/projets » très technologiques sont les plus complexes au niveau de la pratique et de l’organisation marketing
Marketing stratégique et opérationnel
On parle ensuite de types d’activités marketing:
- Le mot de marketing, quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, recouvre deux types d’activités: le marketing stratégique consiste à définir ses segments de marché cibles et à collaborer avec la technique pour élaborer les produits et les offres. Le marketing opérationnel consiste à soutenir l’activité commerciale par les moyens de promotion et de communication les plus adaptés.
- On peut également définir le marketing sous forme de phases successives: une phase d’analyse du marché et de la concurrence, une phase de définition de sa stratégie marchés/produits et une phase d’exécution et d’adaptation au fil du temps.
- La séparation entre marketing stratégique et marketing opérationnel demeure pertinente pour les entreprises technologiques mais les deux aspects du marketing posent en pratique de nombreuses questions liées à leur mise en œuvre.
Direction, département ou service marketing
On parle enfin du périmètre d’une direction, un département ou un service marketing. Contrairement à ce que l’on rencontre dans le B2C, le périmètre d’une direction ou d’un département marketing peut être très variable dans l’entreprise technologique:
- A un extrême du spectre, il peut couvrir l’ensemble des activités de marketing stratégique y compris les produits ainsi que l’ensemble des activités de marketing opérationnel
- Il peut à l’autre extrême au contraire être limité à des aspects d’études de marché ponctuelles et au marketing opérationnel
- Il peut ou non englober le développement produits et le management des produits, parfois tous deux rattachées à la stratégie ou à la R&T
- Il peut ou non englober le business development
- Il peut ou non englober la communication institutionnelle en plus de la communication produits
- Il peut disposer de budgets et de moyens plus ou moins importants
La direction marketing dans la technologie
Ceci étant dit, dressons un rapide panorama des grandes activités possibles d’une direction marketing dans la technologie.
Ces activités consistent essentiellement à décliner jusqu’au plus près du terrain en matière de produits, d’offres, de marchés et de clients les décisions de la stratégie d’ensemble de l’entreprise ou d’une Business Unit. Certaines de ces activités pourront d’ailleurs ne pas être englobées dans le périmètre d’une direction ou département marketing mais localisées ailleurs dans l’organisation:
- Étudier le marché en général, les segments de marché en particulier, les besoins des clients, les performances des produits face à la concurrence, les prix, etc.
- Définir la stratégie marché: segments cibles, clients cibles, go to market
- Définir la stratégie produits et la mettre en oeuvre: stratégie du portefeuille de produits, arbitrages entre produits, management du cycle de vie des produits
- Soutenir la stratégie marché: stratégie de marque, promotion et communication auprès de cibles marché, action auprès des influenceurs, amélioration de experience client, détection des opportunités commerciales
- Soutenir la stratégie produits: définition détaillée des offres, promotion des produits et des offres, support à la capture de projets, business development
- Au niveau central, édicter des normes et des processus devant s’appliquer à chacune des activités ci-dessus, par exemple le processus de lancement d’un nouveau produit sur le marché
On voit que la nature et les actions d’une direction marketing dans la technologie dépendront largement à la fois du périmètre qui lui sera affecté, notamment par rapport à la technique, et des moyens qui lui seront alloués par sa direction générale.
Elles dépendront également au quotidien des priorités de la conjoncture ou du business qui pourront amener tel ou tel sujet marché, produit ou image, à devenir prioritaire.
