NB: dans cet article, il va être nécessaire de distinguer la notion de « produit vendu au client » et la notion de « produit entrant dans la composition d’un autre produit ». Pour plus de clarté, nous désignerons le premier par le mot produit et le second par le mot composant.
Les produits, les services et les offres ainsi que le management du portefeuille de produits sont au cœur de l’activité et du futur des entreprises high-tech B2B/B2G. Il va donc falloir d’une part « manager le portefeuille de produits » et d’autre part « manager le cycle de vie des produits ».
pour ce faire, encore faut-il avoir défini clairement ce que l’on doit « manager » c’est à dire avoir défini ses produits. Cela n’est pas si simple car définir ses « produits » dans la technologie est beaucoup moins aisé que dans le grand public.
Définir ce qu’est un produit
Il existe en fait plusieurs façons de définir ce qu’est un produit
- Pour le commun des mortels, un produit c’est un produit physique tel qu’on peut le toucher, par exemple son PC portable
- Pour un marketeur grand public, le produit c’est par définition ce qui se vend mais n’est pas uniquement le produit physique: Si on lui demande « quel est le produit? » en lui montrant une bouteille d’eau minérale, il ne répondra jamais que c’est l’eau contenue dans la bouteille. Pour lui et pour faire très bref, le produit c’est l’ensemble formé par le contenu, son packaging, sa marque et son image. Ainsi une bouteille d’au gazeuse de 25cl vendue sous une marque A comme facilitant la digestion sera pour lui un produit totalement différent d’une bouteille de 75 cl vendue sous la marque B comme améliorant la santé, ceci même si l’eau contenue dans les deux bouteilles est absolument identique.
- Cette définition très « marketing grand public » du produit est largement insuffisante dans la technologie car la notion de portefeuille de produit y est beaucoup plus complexe. On peut certes y considérer que le produit va au-delà du seul produit physique dès qu’il s’agit de le vendre mais le problème n’est pas réellement là.
- Le vrai problème consiste à définir son portefeuille de produits alors que les produits et les offres dans la technologie peuvent être composées de composants élémentaires, de « building blocks », d’équipements, de sous-systèmes, de systèmes, de systèmes de systèmes, de services, de solutions complètes. Faut-il alors manager chaque composant, quel que soit son niveau et comment, sachant que chaque niveau va devoir faire l’objet d’évolutions techniques en coordination avec les autres?
Pourtant cette définition des produits est essentielle pour définir le portefeuille de produits qu’il faudra manager en effectuant des arbitrages entre produits et en accompagnant chaque produit tout au long de son cycle de vie.
Dans la technologie, la réponse reposera en général sur les principes suivants:
- D’un point de vue marchés produits concurrence un produit se définit comme « ce qui se vend à des clients » , que ce soit un composant élémentaire (si jamais il est vendu à l’extérieur) ou un grand système. C’est à l’aide de cette définition que l’on décrira le portefeuille de produits au sein duquel on procédera aux arbitrages du portefeuille de produits ou des lignes de produits, on décidera quels produits feront l’objet d’un « plan produit » et déterminera quels produits seront managés tout au long de leur cycle de vie.
- Un produit managé dans le portefeuille de produits comme dans son cycle de vie pourra donc être soit un composant physique (composant élémentaire, building block, système), soit un service, soit une solution composée à la fois de produits physiques et de services.
- A ce titre, d’un point de vue produits marchés concurrence, on considérera qu’un service est un produit comme un autre, comme le fait d’ailleurs le marketing d’une façon générale.
- A l’opposé, les composants, quelle que soit leur nature et leur « niveau », qui ne sont pas vendus au client mais rentrent dans la composition du produit ou de l’offre, seront bien sûr référencés eux aussi mais managés essentiellement d’un point de vue de performance technique et de coût (y compris par comparaison avec ceux de la concurrence). Cette gestion des composants se fera en coordination avec le ou les produits dans lesquels ils sont intégrés. Ces composants ne feront toutefois l’objet ni d’un plan produit ni d’un arbitrage au sein du portefeuille de produits ni d’un management du cycle de vie produit.
Management des composants et produits dans la technologie
On voit donc que dans la technologie, les composants et les produits seront donc managés dans deux perspectives différentes:
- La première perspective est une perspective de gestion interne dans laquelle tout produit comme tout composant (ou toute référence), qu’il s’agisse d’un composants élémentaires, d’un building blocks etc., doit être recensé, qu’il soit ou non vendu aux clients. On y recense donc non seulement les produits vendus aux clients mais aussi tout ce qui est intégré dans ces produits. Ces composants sont gérés essentiellement dans une perspective de performance technique, de coût et de roadmap technique. Cette gestion s’appuie bien sûr sur une base de donnée produits.
- La seconde perspective est une perspective de marketing et politique produits dans laquelle le produit est défini comme « ce qui est vendu aux clients ». Ce sont uniquement ces produits qui font l’objet d’un plan produit complet, d’arbitrages dans le portefeuille de produits et d’un suivi tout au long de leur cycle de vie produit.
