Dans le grand public ou dans les milieux non technologiques, on entend souvent l’expression « business development » utilisée comme un substitut à l’expression « prospection commerciale » jugée trop peu prestigieuse.
Utiliser l’expression dans le même sens dans le monde technologique amènerait à commettre un lourd contresens. En effet, dans la technologie, le business development est une activité qui ne se confond ni avec l’activité commerciale ni avec l’activité marketing, même si on la trouvera parfois rattachée à l’un ou l’autre de ces départements ou directions. Il ne s’agit donc ni d’étendre le business habituel ni de vendre des produits, services ou solutions existantes à de nouveaux clients.
Le business development dans le high-tech B2B/B2G
Dans le high-tech B2B/B2G, le business development est une activité dont toutes les entreprises reconnaissent l’importance et la nécessité, même si elles ne créent pas nécessairement un « département business development ».
Cette activité est fondamentale pour la la croissance future car elle est destinée à préparer l’avenir. On pourrait presque la décrire comme une sorte de « bureau d’étude du business » venant en complément des activités de « bureau d’études des produits ».
Objectifs
Les objectifs assignés au business development découlent directement des objectifs et priorités de croissance marchés/clients/produits assignés au marketing stratégique tels qu’ils sont dictés par la stratégie business d’ensemble de l’entreprise (ou éventuellement de l’une de ses activités).
Ces objectifs viennent en complément des objectifs de croissance assignés au « business as usual ».
Définition
Si on en cherche une définition rapide dans la technologie, le rôle du business development est de créer et mettre au point de nouveaux vecteurs de croissance marchés clients au-delà des offres existantes. Il s’agit de renouveler ces offres en amont des ventes, le point fondamental étant qu’il s’agit d’une démarche directement au contact des clients.
Les business developers dans la technologie sont des hommes et femmes directement au contact des clients dans une démarche exploratoire de mise au point des offres. C’est en ce sens qu’ils ne sont pas des commerciaux ou ingénieurs commerciaux classiques chargés eux de commercialiser des produits, services et offres existants et éprouvés.
Dans une activité de projets, le business development permet également de régénérer le « pipeline » des projets en en faisant évoluer la nature. On peut aussi dire que le rôle du business development est de lever des incertitudes jusqu’à ce que les ventes puissent opérer.
Types d’actions
Toutefois, selon les entreprises, le business development peut en pratique désigner des types actions différents. Il y a donc plusieurs catégories de business development. Recensons rapidement ce que peut désigner l’expression selon les entreprises.
Il s’agit fondamentalement de tester et de mettre au point de nouvelles offres dans un dialogue direct avec les clients:
- Proposer une nouvelle technologie, une nouvelle proposition de valeur et/ou un nouveau business model à de nouveaux clients.
- Tester un nouveau produit, de nouveaux services, une nouvelle offre avec un client pilote (client de développement) dans le cadre d’un projet pilote (projet de développement).
Il peut aussi s’agir d’explorer un nouveau pays ou une nouvelle zone géographique :
- Explorer l’écosystème d’un nouveau pays, y accélérer la croissance en y testant les offres, nouvelles les plus adaptées au pays et aux clients ciblés.
Il peut également être question de protéger une activité émergente en la mettant pour un temps en dehors des règles et procédures habituelles :
- Développer un business émergent dans une « nursery ».
Il peut enfin s’agir, dans certaines entreprises, de préparer des accords ou des acquisitions :
- Identifier des cibles pour des acquisitions ou des accords de partenariat, préparer et négocier ces acquisitions ou accords.
On voit que si on excepte le cas particulier des acquisitions et partenariats, le business development consiste essentiellement à tester de nouveaux vecteurs de croissance directement auprès des clients en mettant au point de nouvelles offres ainsi qu’à trouver la meilleure manière de faire de la croissance géographique.
On notera pour finir que de nombreuses activités parvenues à maturité et porteuses de chiffre d’affaires comme de marges ont débuté sous forme d’actions exploratoires de business development.
