Innovation technique et innovation marché ne sont pas identiques. Innover sur un marché consiste à y apporter une nouvelle proposition de valeur. A ce titre, les services, le business model ou même l’image constituent également des sources d’innovation marché. Toute innovation n’est pas forcément technique et toute innovation technique ne constitue pas une innovation marché.
ll est étonnant de constater à quel point on met dans le langage courant des idées différentes sous le terme « d’innovation ». On désignera souvent par la même expression, en disant « c’est une innovation », une nouvelle technologie issue d’un laboratoire de recherche (c’est très fréquemment sur ce domaine que se porte l’attention des pouvoirs publics comme souvent des médias), un nouveau procédé de fabrication, un nouveau produit jugé innovant, un nouvel outil mis à la disposition des clients, une façon différente d’aborder son marché.
On utilise souvent les notions d’innovation « incrémentale », « adjacente », « de rupture » ou « radicale ». elles sont utiles pour caractériser le « pas » franchi par rapport à la situation antérieure mais renseignent bien peu sur l’impact qu’aura l’innovation en termes de produits/marchés/concurrence. A cela s’ajoute le fait que dans un univers très technologique on a une tendance naturelle à considérer qu’il n’y a d’innovation que technique
On innove en permanence et dans tous les domaines du high-tech B2B. Bien sûr, l’innovation technique est essentielle et constitue souvent un atout maître pour créer plus de valeur client sur les marchés technologiques. Mais toute innovation technique ne constitue pas forcément une innovation marché et encore moins une innovation à succès sur le marché:
- Tout d’abord pour une raison de temps parce qu’il existe un décalage souvent important entre l’apparition d’une innovation technique et son adoption par le marché.
- Ensuite parce que l’innovation technique et l’innovation marché peuvent être de nature différente. La simple amélioration d’un produit existant permettant de « rester à niveau » face à la concurrence, un nouveau procédé de fabrication permettant de réduire les coûts ou d’améliorer la productivité ou encore toute innovation technique qui ne modifie pas clairement la valeur proposée au marché et aux clients, ne constituent pas nécessairement des innovations marché, quel que soit le niveau d’ingéniosité qu’ils aient demandé ou le « pas » d’innovation technique franchi.
- A l’inverse, la réutilisation d’une technique ancienne peut parfaitement ne pas constituer une innovation technique mais constituer une innovation marché
Il est donc primordial d’une part de bien évaluer toute innovation technique en termes de valeur marché/clients et non simplement en termes de performance. Cela permet de déterminer quel est le réel degré d’innovation marché apporté par une innovation technique en se garantissant contre les illusions d’optique. D’autre part il faut savoir créer des innovations marché ne reposant pas sur la technique. Ces deux éléments permettent à la fois d’innover réellement sur les marchés et de servir de guide pour l’allocation des ressources entre différentes activités d’innovation possibles.
Une innovation technique peut-être brillante mais ne pas constituer une innovation marché et parfois une innovation dans les services, le modèle de revenus ou l’image peut constituer une innovation marché tout aussi efficace et moins couteuse qu’une innovation dans le produit lui-même.
