Les marchés technologiques sont souvent caractérisés par des cycles qui revêtent une grande importance pour les décisions d’investissement comme pour les décisions relatives aux produits, qu’il s’agisse de lancement commercial ou de décisions en phase de maturité.
Les marchés high-tech B2B/B2GC peuvent être affectés à la fois:
- Par des cycles de différente nature
- Par des « évènements imprévus »
Cycles et évènements vont souvent imposer de modifier à la fois les stratégies produits et les décisions au cours des phases du management du cycle de vie produit.
Différents types de cycles
Les cycles sont essentiellement de trois types:
- Des cycles économiques, qui vont faire qu’une activité ou des marchés vont se trouver en croissance durant une période pouvant aller jusqu’à quelques années, puis ensuite en décroissance et ainsi de suite. Certaines activités sont même quasiment structurellement cycliques comme le transport aérien ou le BTP.
- Des cycles technologiques, qui vont faire qu’une technologie va se substituer à une autre, soit progressivement soit brutalement. Pour l’illustration, Il s’agit d’effets similaires à ceux ayant conduit dans le grand public à la substitution des supports physiques par la musique numérique ou à celle des écrans plasma par les écrans OLED. Dans la technologie, ces substitutions sont toutefois beaucoup plus nombreuses et parfois beaucoup plus rapides
- Des cycles d’adoption, qui vont faire que l’adoption d’une nouvelle technologie ou d’un nouveau produit va se faire soit rapidement soit lentement, soit « linéairement » soit au fil d’une courbe plus erratique avec des phases de croissance rapide et d’autres phases en palier ou en décroissance, avant que la nouvelle technologie ou le nouveau produit ne soit adopté par le marché et trouve son rythme de croisière ».
Les évènements imprévus
Les « évènements imprévus » quant à eux peuvent être de nature diverse, sont parfois soudains et brutaux. Ils vont impacter des pays ou des zones économiques, touchant particulièrement les entreprises ou groupes internationaux et les obligeant parfois à se réorienter rapidement selon leurs conséquences: troubles politiques et sociaux, changements brusques de législation ou de règlementation, variations dans les taux de change, catastrophes naturelles, etc. Le COVID 19 et la guerre en Ukraine nous ont hélas donné l’exemple des effets ravageurs que peuvent avoir ces évènements imprévus.
Les évènements imprévus ne touchent pas uniquement les entreprises high-tech B2B/B2G bien sûr mais leurs relations avec les états, les enjeux financiers, les partenariats technologiques ou commerciaux, les contrats de longue durée en cours ou leurs implantations industrielles locales peuvent rendre les réorientations particulièrement difficiles ou exigeantes.
Des capacités fondamentales
La présence dans les métiers technologiques à la fois de cycles et d’ évènements imprévus va exiger des entreprises high-tech B2B/B2G deux capacités fondamentales:
- Une capacité d’anticipation pour être capables d’anticiper les cycles et leurs conséquences. Cela fera l’objet d’hypothèses et de scénarios possibles. Cela ne sera pas toujours facile et demandera souvent de faire des paris sur des futurs économique, technologique ou relatif à l’adoption par les marchés d’une technologie ou un produit.
- Une capacité de réaction et de réorientation, que l’on s’efforcera de préparer dans le cadre des scénarios, permettant une réaction adaptée et aussi rapide que possible dans toutes les dimensions nécessaires à un scénario ou à un type d’évènement. Cette capacité mettra dans tous les cas à l’épreuve pour l’entreprise ses capacités de décision, de coordination interne et d’agilité face à l’imprévu.
