Le marketing stratégique décline les grandes orientations de la stratégie d’entreprise ou de la stratégie « métier » d’une activité selon deux axes coordonnés mais distincts.
Rappelons au passage que, dans l’entreprise technologique dont les modalités d’organisation interne des activités marché/clients/concurrence sont moins « normées » que celles des directions marketing dans le B2C , les deux types d’action ne seront pas obligatoirement abritées au sein de la direction ou du département marketing. Ces deux axes sont la stratégie marché et la stratégie produits.
Stratégie marché et stratégie produits
La stratégie marché et la stratégie produits sont par nature coordonnés puisque certains produits ne s’adresseront qu’à certains segments de marché: il y aura donc une « matrice de correspondance » entre les produits et les segments de marché.
La stratégie marché consiste à définir quelles sont les priorités et quelles seront les ressources affectées à l’axe marché/clients/projets. Il s’agira de:
- Définir quelles seront les grandes lignes du go to market, de la stratégie de marques, de promotion et de communication valables pour tous les segments de marché
- Organiser les actions de business development
- Organiser les actions auprès des influenceurs
- Segmenter le marché global en segments de marché possibles
- Définir parmi ces segments possibles quels seront les segments-cibles
- Adapter pour chacun des segments-cibles quel sera le positionnement de l’entreprise face à la concurrence, quels seront les produits, les services et les offres les plus adaptés, quels seront le go to market, le pricing, quelles seront les actions de business development, de promotion et de communication
- Manager le portefeuille de clients et l’expérience clients; grands comptes, clients moyens, petits clients, etc.
- Organiser les actions auprès des différents types de décideurs chez les clients selon leur fonction (les « audiences »): directions générales, décideurs financiers, décideurs techniques, utilisateurs, etc.
- Aider à la détection des opportunités de projets et soutenir la capture de projets si l’entreprise exerce un métier de projets ou de produits-projets
Il existe donc dans la technologie un dialogue permanent entre stratégie marché et stratégie produits qui doivent s’équilibrer. La première apporte une vision transversale et harmonise les actions sur l’ensemble des segments de marchés et la seconde apporte une vision transversale et harmonise les actions sur l’ensemble du portefeuille de produits et services.
En toute logique, la stratégie marché devrait précéder la stratégie produits puisque les produits sont l’un des moyens d’action sur un marché avec les prix, le go to market et la communication.
Pourtant, et c’est là une caractéristique des entreprises technologiques, on peut constater en pratique dans la technologie des équilibres et des modes d’organisation assez différents entre « stratégie marketing marchés » et « stratégie marketing produits ».
La direction marketing est parfois en charge des deux dimensions. Mais Il arrive fréquemment que la culture technique de l’entreprise l’amène à s’organiser essentiellement autour des produits et de la stratégie produits, pratiquant de fait plus un marketing produits qu’un marketing marché.
Il faudra alors s’assurer que la stratégie marché est bien prise en compte ailleurs dans l’entreprise. Si c’est au niveau de la stratégie globale, il faudra s’assurer que celle-ci est bien capable de « descendre en granulométrie » au niveau des segments de marché et de piloter la stratégie marketing par segment de marché.
