Faut-il innover à partir de ses capacités internes, notamment techniques, ou bien en répondant à une demande du marché ou des clients? La question n’est pas si simple dans le high-tech B2B/B2G.
Partir de ses capacités internes, c’est pouvoir innover en tirant le meilleur parti de ses investissements techniques, espérer être plus souvent préféré par les clients, obtenir de meilleurs prix et de meilleures marges, voire disrupter le marché à son profit. Répondre à une demande des clients et du marché voire co-innover avec ses clients c’est avoir une meilleure probabilité que le produit rencontre la demande.
Marchés B2C versus B2B / B2G
L’une des grandes différences avec le consommateur B2C est que le client B2B/B2G est souvent, sauf exception (la DGA en France par exemple), encore moins que le consommateur, en mesure de spécifier avec un niveau de détail adéquat (entre le trop et le trop peu) les caractéristiques techniques détaillées du produit qu’il attendrait.
Pour le client, l’expert technique c’est le fournisseur et il attend donc que ce soit qui lui fasse des propositions innovantes. Contrairement à ce qui se passe en général sur les marchés grand public, (même si des exceptions existent), il ne suffit pas d’écouter le marché dans la technologie. Bien sûr tous les cas de figures sont possibles et le market-pull pur n’est pas rare dans la technologie mais l’entreprise B2B/B2G est en quelque sorte condamnée au techno-push.
D’un autre côté elle est également condamnée au market-pull car toutes les idées innovantes ne viennent pas du fournisseur, certaines demandes marché/clients sont clairement identifiables et/ou clairement formulées par les clients. Les ignorer, notamment en matière de services, c’est inévitablement se voir condamner à perdre des clients qui se tourneront vers des fournisseurs qui les auront mieux écoutés et compris.
Trop de techno-push amènera une vision autocentrée de l’innnovation, des innovations trop exclusivement centrées sur la technique, des surspécifications, des produits sans marché, trop chers ou les deux et amènera à trop négliger le time to market. A l’inverse, trop de market-pull stérilisera la créativité et les innovation qui pourraient provenir de l’interne, conduira à répondre à des demandes changeantes et épuisantes pour les équipes techniques, pourra amener à ne s’intéresser qu’à un seul client ou un seul projet au détriment du marché d’ensemble.
Dans les deux cas comme dans ceux ou le dialogue ne sera pas organisé, les conflits entre équipes techniques et équipes commerciales et marketing ne seront jamais loin.
Équilibrer techno push et market pull
Comment alors équilibrer efficacement le techno push et le market pull? Le principal défi est de parvenir à pratiquer un techno-push guidé par le market-pull. On pourra partir aussi bien d’une idée d’innovation interne que d’une demande formulée par les clients ou le marché mais ce point de départ sera immédiatement confronté à l’autre perspective. Cela permettra à la fois de valider que les innovations envisagées ont bien un marché, que leur niveau de prix sera acceptable par les clients, qu’elles arriveront avec un « time to market » suffisant et en même temps de transformer toutes les remontées terrain issues des clients en idées d’innovation filtrées, validées et acceptables.
L’une des principales capacités permettant à l’entreprise high-tech B2B/B2G d’innover est la capacité à comprendre et anticiper les besoins clients/marché mieux que les clients eux-mêmes. Pour prendre une analogie bien connue, il s’agit d’être capable d’inventer l’Iphone alors même que personne ne le demande, parce qu’on a compris une demande avant même que le marché ne soit capable de la formuler.
Cette capacité à « innover juste » est fondamentale. Elle repose à l’externe sur une étroite proximité avec les clients et leurs modes opératoires, sur une écoute et un dialogue permanents et à l’interne sur une coopération étroite entre la sphère technique et les sphères marketing, commercial et business development.
