La stratégie dite « corporate », ou stratégie de groupe, a pour but d’arbitrer l’allocation des ressources entre différents « domaines d’activité stratégique » au sein d’un groupe pluriactivités.
La stratégie dite « métier » ou « business » a pour but de fixer les grandes orientations et objectifs d’une entreprise monoactivité ou d’une activité au sein d’un groupe et de mettre en cohérence autour des mêmes objectifs différentes « stratégies » ou plutôt « sous stratégies »: R&D, industrie, marketing, RH, informatique, etc.
La stratégie marketing de son côté raisonne en termes de segments de marché, de clients, de produits et services, de projets. Comme les autres « sous stratégies », son rôle est donc d’aligner ses actions, qui sont de type marchés/clients/produits/projets avec la stratégie business.
Rappelons que dans la technologie, certaines de ces actions marchés/clients/produits/projets ne seront pas nécessairement incluses dans le périmètre de la direction ou du département marketing mais pourront en termes d’organisation se trouver rattachées à la stratégie, à la R&D, à une direction technique ou à une direction commerciale.
Aligner l’ensemble des actions marchés/clients/produits/projets
L’alignement de ces actions marchés/clients/produits/projets va consister à élaborer et mettre en œuvre:
- La stratégie marché globale et par segment de marché
- La politique produits dans sa dimension à la fois de stratégie du portefeuille de produits et dans sa dimension opérationnelle de management du cycle de vie des produits
- Les stratégies de prix, de go to market, de marques, de promotion et de communication, globales et par segment de marché
- Le management des grands comptes, du portefeuille de clients et de l’expérience clients
- Le business development
- La détection des opportunités de croissance
- Le soutien à la détection et à la capture des opportunités de projets
C’est l’ensemble de ces grands domaines d’action qui permettront à la stratégie marketing, quelle que soit les modalités d’organisation, à la fois de s’aligner sur les grandes orientations de la stratégie business et de se mettre en cohérence avec les autres « sous stratégies » de l’entreprise.
La stratégie marketing fixera ainsi les grandes lignes des actions marchés/clients/produits/projets.
Il appartiendra ensuite au marketing opérationnel, localisé en général principalement soit dans la direction marketing, soit dans la direction commerciale, soit dans les produits, de fournir aux équipes commerciales et de terrain le support nécessaire en termes de promotion et de communication.
